Quand les marques s'exposent

03/02/2011 - Nombre de marques ont eu l'occasion de s'exposer dernièrement dans des musées. Une vitrine idéale pour mettre en avant leur patrimoine et leur histoire, mais cette association marques-musées fait débat.

«Parce que Pierre Bergé l'a souhaité…» Voilà une des raisons – éloquentes – avancées par Gilles Chazal, directeur du Petit Palais, pour expliquer pourquoi ce musée de la ville de Paris a décidé d'accueillir, pendant six mois en 2010, la rétrospective Yves Saint Laurent, collection unique de 300 pièces prêtées par la Fondation Pierre Bergé. Comme pour quelques autres expositions, accueillies par des musées parisiens, mettant en avant le patrimoine de marques, le sujet fait débat.

Yves Saint Laurent, Bulgari, la SNCF, Louis Vuitton, Playmobil, Hermès, Electrolux, Gallimard, Vilac, etc., ces marques très diverses ont un point commun: ces derniers mois, elles se sont exposées dans des musées, souvent parmi les plus prestigieux. Un écrin inespéré.

Le phénomène n'est pas nouveau, mais ces expositions de marques, qui mettent en avant leur histoire et leur patrimoine, se sont sensiblement multipliées dernièrement. Et ce n'est pas fini. A partir du 8 février, le musée du Quai Branly va accueillir l'exposition L'Orient des femmes vu par Christian Lacroix. En mars, la Bibliothèque nationale de France (BNF) mettra à l'honneur Gallimard, qui fêtera «un siècle d'éditions». En juin, le Louvre présentera une exposition sur le thème «peintres et papiers», conçue avec… les papiers Canson.

Les musées justifient ce genre d'opérations par l'attrait du grand public pour des marques qu'ils connaissent depuis longtemps, qui font partie de leur éducation, de leur culture, voire de leur propre histoire. Il est vrai que l'ancienneté de certaines de celles-ci peut légitimer une rétrospective.

C'est le cas de l'exposition du joaillier italien Bulgari, qui s'est tenue sous la nef du Grand Palais pendant les fêtes de fin d'année. Itinérante – elle a commencé à Rome en 2009 – elle visait à «célébrer les cent vingt-cinq ans de Bulgari et à faire connaître la marque au grand public français. C'était la première fois que nous accueillions une exposition patrimoniale. Mais nous n'étions pas dans une logique de marque», tient à préciser Marjorie Lecointre, directrice des manifestations et des événements du Grand Palais. «Il s'agissait de témoigner d'un métier d'art ancien, un artisanat, qu'il faut défendre face à la mondialisation», justifie Loïc Challier, président de Mécénaction, agence-conseil en mécénat. Pour l'exposition autour du centenaire de Gallimard que s'apprête à accueillir la BNF, «il s'agit davantage d'une maison d'édition que d'une marque, souligne également un porte-parole de la BNF. A cette occasion, nous allons exposer nos manuscrits rares, des épreuves corrigées d'écrivains et des films d'entretiens de l'INA [Institut national de l'audiovisuel] avec des auteurs». Alban Cerisier, directeur des fonds patrimoniaux chez Gallimard, ajoute: «Notre histoire rejoint le patrimoine littéraire collectif, elle appartient à l'imaginaire collectif et peut concerner tout lecteur.» Sans compter qu'une idée d'exposition clés en main et préfinancée est aussi parfois providentielle pour un musée qui a des trous dans son programme.

Montrer la vitalité de la marque

Pour les marques, le bénéfice du point de vue marketing est évidemment garanti, bien plus que par de traditionnelles opérations de mécénat culturel. C'est follement dans l'air du temps: une exposition est l'occasion rêvée pour une marque de retracer son histoire, en surfant sur une sorte de «marketing de la nostalgie», «storytelling» oblige! «Depuis quelques années, les marques retrouvent l'intérêt de se créer des valeurs. En communication, on voit cette vogue de la publication des livres d'entreprises, écrits par des journalistes ou des historiens. Comme celui sur les cheminots SNCF, publié parallèlement à la tenue de l'exposition de la SNCF Les Français vus du train, dans les jardins du Luxembourg fin 2010», raconte Éric Dutertre, président de l'agence Excel (TBWA), spécialisée dans «l'engagement sociétal et la collecte de fonds».

Rien de tel, aussi, pour enrichir son image. «Une marque exposée regagne en capital symbolique, en valeur esthétique, en immatériel. Exposer des histoires, des emblèmes, montre la vitalité d'une marque», estime Pierre-Louis Deprez, président de BEC Institute (Kaos Consulting). Un capital particulièrement bienvenu pour des marques de jouets ou de textiles confrontées à la concurrence chinoise.