L'abécédaire des marques de demain

12/01/2012 - L'agence de création et de stratégie de marques Nomen a réuni experts et annonceurs pour réfléchir sur le devenir des marques. Leurs conclusions ont été réunies dans un manifeste et un abécédaire, dont nous publions une synthèse.

Nomen a trente ans. Créateur de noms de marques comme Bleu Ciel, Vivendi, Vinci, Arcelor ou Thalès, le groupe a réuni pour cet anniversaire experts et annonceurs pour réfléchir à trois sujets importants pour les marques: leur responsabilité, les défis du dialogue avec les parties prenantes et les paradoxes de la crise. Sophie Gay, directrice de Nomen France, Éric Bonnet, directeur d'Id & Co (groupe Nomen), Emmanuel Fraysse, auteur de «Facebook, Twitter et le Web social» et Ywan Pervern, cofondateur de la 2ème Maison, agence conseil en développement durable. Ainsi que des représentants de Renault, de la RATP, de la SNCF, de La Poste, de Sanef, de Vinci… «Nomen est née en 1981 sur la création de noms. Fort de ces trente années d'expérience et confrontés depuis trois ans à la crise qui a fortement impacté les entreprises, nous avons voulu réfléchir à la marque de demain», explique Sophie Gay.

Principale conclusion de ce «brand storming»: la marque passive est morte, place à la marque de conviction. C'est-à-dire une marque holistique (doctrine qui considère les phénomènes comme des totalités), cohérente et engagée, qui exprime ses convictions. «Conviction est un terme à la croisée de l'éthique et de la politique, qui sort du champ étroit du marketing. La marque de conviction affiche des arguments et doit convaincre l'ensemble de ses cibles par l'explication et la pédagogie», ajoute la directrice de Nomen France. Cette dernière propose donc une démarche de «brandcare», qui appréhende la marque de manière globale, sous ses aspects marketing, créatif, qualitatif, financier, juridique, etc. Abécédaire.

A comme anticipatrice
Anticiper les attentes et les besoins du consommateur en percevant les signaux faibles.

Exemple: Apple, dont l'Ipod a modifié le rapport à la musique et dicté de nouveaux usages.

B comme Brandcare
Mettre en cohérence tous les points de rencontre avec la marque, ses différents publics et ses différentes formes.

Exemple: Nomen, qui a fait de cette approche sa philosophie.

C comme Conversation
La marque de conviction est en conversation avec les individus. C'est une dynamique globale et systématique d'échanges transversaux.
Exemple: B & You de Bouygues Télécom ou Sosh d'Orange.

D comme Décloisonnée.
Abattre les murs entre les publics interne et externe pour une cohérence d'expression et d'actes.
Exemple: McDonald's avec son slogan «Venez comme vous êtes», signature à la fois interne et B to C.

E comme Engagée
Un engagement qui se matérialise dans la responsabilité sociale, sociétale, éthique, citoyenne et environnementale. Mais en prouvant la véracité de ses allégations.
Exemple: La Poste avec sa flotte de véhicules électriques.

F comme Fière
De son patrimoine, de sa vision et de ses équipes.
Exemple: Nissan et ses origines japonaises, Opel et la qualité allemande.

G comme Généreuse
La marque offre. Elle donne avant de chercher à recevoir et doit savoir se détourner du sacro-saint ROI (retour sur investissement).
Exemple: Nestlé et son «good food, good life».

H comme Holistique
Les marques existent dans un monde globalisé, qui associe virtuel et réel, local et global.
Exemple: Apple, la marque globale qui a créé son propre écosystème.

I comme irrévérencieuse
La marque transgresse les codes, exercice périlleux s'il n'est pas sincère.
Exemple: Benetton et sa campagne Unhate (montages de baisers entre dirigeants mondiaux).

J comme Juste ce qu'il faut
La simplicité doit s'imposer comme la règle de la communication, avec un message unique structurant par support.
Exemple: la marque "&" (esperluette) de France Télécom, qui fédère tous ses métiers, tout comme bientôt la marque Orange.

K comme Kiss (keep it simple, stupid)
Sortir des contraintes, donner du contenu aux marques indépendamment du discours commercial.
Exemple: Amble, l'application de Louis Vuitton autour du voyage.

L comme Lacunaire
La marque lâche prise et laisse une place dans son discours à son public, et l'intègre dans ses réflexions tactiques.
Exemple: les 160 000 amis Facebook de Marmiton.org ont été interrogés sur le nouveau logotype du site.