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En Chine, le marché digital se joue sur le mobile

09/04/2014 - par Entretien : Pascale Mougenot

Renaud Edouard-Baraud est responsable de L'Atelier Asie, centre de veille en innovation de rupture de BNP Paribas. Depuis Shanghai, il revient sur les caractéristiques et les évolutions du marché digital chinois.

Dans le monde, un quart des internautes est chinois. Ce chiffre continue-t-il à croître ?
Renaud Edouard-Baraud. La Chine compte quelque 620 millions d'internautes : c'est moins de 50% de la population, le potentiel est donc énorme ! La progression se poursuit, plus rapide dans l'ouest du pays. Dans cette zone, la fréquentation des cybercafés a commencé à baisser en 2012. À noter que les deux tiers des nouveaux internautes accèdent à Internet directement via un smartphone.

 

Qui sont les géants de l'Internet chinois ?

R. E.-B. Les quatre principaux sont Alibaba, Tencent, Qihoo et Baidu. À l'origine, Alibaba était uniquement dans le sourcing et le e-commerce. Tencent était plutôt positionné sur les jeux et sa messagerie instantanée QQ. Qihoo est un spécialiste de la sécurité des PC et Baidu, le moteur de recherche dominant en Chine. Au fil du temps, ils se sont tous diversifiés en développant à peu près les mêmes activités que leurs concurrents. Aujourd'hui, ces groupes aux profils très proches se lancent dans la finance. Cette diversification est parfois étonnante. TaoBao, l'eBay chinois d'Alibaba, permet par exemple de prendre rendez-vous avec son médecin. Il devient peu à peu un portail de vie.


De quoi en faire de gros acteurs du big data...

R. E.-B. Tous ces métiers différents, e-commerce, médias sociaux, moyens de paiement, leur permettent en effet de gérer d'énormes volumes de données transactionnelles mais aussi conversationnelles et bancaires.

 

Où en est la 4G en Chine ?

R. E.-B. La 4G est en cours de lancement dans les grandes villes avec des technologies dont une partie a été développée en Chine. Aujourd'hui, peu de Chinois sont équipés de téléphones mobiles compatibles, mais tout change très vite. Il faut savoir que l'ADSL est particulièrement capricieux en Chine : même en 3G, les mobinautes ont parfois un meilleur débit.


Les objets connectés sont-ils tendance là-bas aussi ?

R. E.-B. Mobiles et tablettes ont déjà envahi le marché. On trouve aussi des montres et des bracelets connectés. Toutefois, ce n'est pas un phénomène de masse. En 2012, le gouvernement a annoncé qu'il allait investir 5 milliards de yuans dans le développement des objets d'ici à 2015, mais rien de spectaculaire n'est encore à signaler. Un programme de construction de smartcities a également été lancé, mais il en est à ses prémices.

 

Apple ou Samsung, les Chinois ont-ils choisi ?

R. E.-B. Ils ont clairement choisi la technologie Androïd qui équipe Samsung, ainsi qu'un très grand nombre de marques de téléphones à prix bas, inconnues en Occident. Par exemple, Coolpad, la gamme de smartphones de Yulong Computer Telecommunication Scientific, le troisième constructeur chinois ; ou encore Xiaomi, dont le design n'a rien à envier à celui d'Apple. Sauf dans les villes « hype », comme Pékin et Shanghai, où certaines personnes peuvent avoir envie d'un iPhone, Androïd est hyper dominant. Mais le gouvernement chinois n'aime pas dépendre de l'étranger, et il essaye aussi de pousser des technologies locales, tel le bien nommé China Operating System.

 

Lenovo vient d'acquérir Motorola. À quand un smartphone sous sa marque en Occident ?

R. E.-B. Je ne suis pas dans le secret des dieux, mais il ne faut pas oublier que tous la plupart des téléphones vendus dans le monde sont fabriqués en Chine ! Lenovo et TCL, deux géants de l'électronique, sont déjà en Europe. TCL a racheté l'activité téléphonique d'Alcatel et propose des téléphones en Occident sous la marque Alcatel One Touch. L'avenir dira quelle marque Lenovo choisira de mettre en avant en dehors de la Chine.


On parle beaucoup du réseau social mobile WeChat. Comment expliquer son succès ?

R. E.-B. Les réseaux sociaux ont une place très importante en Chine. C'est le lieu de la conversation. C'est là où s'exprime la contestation, qu'il s'agisse de pollution ou de politique. Les internautes y échangent en mode codé pour déjouer la censure... C'est aussi le lieu où les marques communiquent. Les réseaux sociaux occidentaux ne sont pas présents, car ils sont bloqués (Twitter, Facebook) ou n'intéressent pas les Chinois. Seul Instagram émerge. Renren - en perte de vitesse - fait office de Facebook local et Weibo, qui signifie microblogging, est le Twitter chinois. Il en existe plusieurs, Sina Weibo et Tencent Weibo étant les plus importants. Mais ils n'étaient pas conçus pour les mobiles. À la différence de WeChat, le réseau social dont tout le monde parle aujourd'hui, avec ses 630 millions d'utilisateurs, dont 250 millions sont actifs.

 

Quels services innovants propose-t-il ?

R. E.-B. Il propose un parcours digital fluide, sans changer d'application. WeChat, Weixin en Chinois, est d'abord une messagerie vocale. Dans un pays où cette fonction n'existe pas chez les opérateurs téléphoniques, l'innovation a été très remarquée. On peut aussi y poster photos et commentaires comme sur Facebook, échanger par vidéo comme sur Skype. Développé par Tencent, WeChat est également associé au système de paiement Tenpay, un équivalent de Paypal. Si une personne est abonnée à une marque, elle peut très vite arriver sur son site et acheter en ligne. Quelques heures plus tard, elle sera livrée. Pour le Nouvel An chinois, la tradition est de s'offrir de l'argent dans une enveloppe rouge (hong bao). Cette année, WeChat a proposé une version virtuelle du rituel : il a récupéré dix millions de comptes en banque !

 

WeChat va-t-il dépasser Weibo ?

R. E.-B. À Pékin ou Shanghai, oui. Dans les villes plus reculées, non. Les enjeux sont aussi hors de Chine, notamment en Asie du Sud-Est où Facebook, Twitter, WhatsApp (racheté par FacebJDook), WeChat, le coréen KakaoTalk et le japonais Line bataillent pour conquérir de nouveaux consommateurs. Pour l'heure, WeChat, Line et KakaoTalk sont largement dominants. En Chine même, WeChat a l'avantage du pionnier, mais Sina Weibo, Alibaba et les opérateurs téléphoniques ont déjà lancé des offres concurrentes.


Où en est l'innovation en Chine, temple de la contrefaçon ?

R. E.-B. C'est simple. Dès que quelque chose est cher, des copies apparaissent. Les Chinois se contrefont aussi entre eux. Ils ont poussé le système si loin que la copie est devenue une méthode d'innovation en soi : en adaptant les produits au marché local, en testant les prototypes à une vitesse incroyable. Cela a même un nom : le « shanzhai ».
Youku, l'équivalent chinois de You Tube, a cependant été créé avant lui...
R. E.-B. Oui, et Youku est aujourd'hui le plus gros portail de vidéos en Chine. Les Chinois de moins de 35 ans ne regardent plus la télévision : le concept Netflix, le marché chinois le connaît déjà ! Il est essentiel dans la culture chinoise où l'on regarde des séries de façon addictive.

 

Les géants locaux s'exportent-ils hors de Chine ?

R. E.-B. C'est encore rare mais cela existe. Alibaba a racheté un site de e-commerce aux États-Unis, JD.com, le numéro deux du marché a lancé un site en anglais ; Tencent s'intéresse beaucoup à l'Inde, WeChat existe déjà en vingt langues. Xiaomi s'exporte en Asie du Sud-Est... Les géants de l'électro-ménager pourraient devenir demain des acteurs majeurs du high-tech : Suning, un des plus gros « retailers » chinois, l'équivalent de Darty, a créé un laboratoire de R&D aux États-Unis... C'est évident, les marques chinoises veulent conquérir le monde.


Quelles sont les spécificités de l'e-commerce en Chine ?

R. E.-B. D'abord, il reste très chinois. Ensuite, il est encore très ouvert. Les Chinois ne paient pas par cartes de crédit mais au moyen de porte-monnaie virtuels, en particulier Alipay. La logistique est particulièrement efficace : un achat effectué en ligne est livré dans les heures qui suivent, même tard le soir.

 

 

Et le M-commerce, en plein boom ?

R. E.-B. Oui, certaines sociétés disent qu'il va représenter 50% de leur chiffre d'affaires dès cette année. Il s'agit d'entreprises installées dans des villes comme Shanghai ou proposant des produits de luxe. Au global, le e-commerce ne représente encore que 7 à 8% du commerce et le M-commerce 8% de ces 7-8%.


Que signifie l'année du cheval pour le digital ?

R. E.-B. Le cheval, c'est la force et la puissance. C'est une année considérée comme très positive en Chine. Cheval se dit « ma » en chinois. Or, le patron de Tencent s'appelle Pony Ma, et celui d'Alibaba, Jack Ma. Ce devrait être une période faste pour eux !

 

Article paru dans le supplément Digital de Stratégies Magazine n°1762 

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