Dévoilé mardi 10 avril lors d’un évènement organisé à la Seine Musicale (92), le 49e palmarès du Club des Directeurs Artistiques a couronné les meilleures campagnes de l’année. 79 prix ont été décernés, 59 projets ont fait l’objet d’une mention et 62, d’une nomination, parmi les 21 catégories, pour un total de 1 467 dépôts. Le palmarès a également distingué les talents créatifs de l’année, tous issus de DDB Paris. Alexander Kalchev (directeur de la création chez DDB Paris) remporte le prix de « directeur de création de l’année » et le team composé d’Emmanuel Courteau, directeur artistique chez DDB Paris, et de Jean-François Bouchet, concepteur-rédacteur chez DDB Paris, remporte les prix de directeur artistique de l’année et de concepteur-rédacteur de l’année. Ils ont notamment travaillé sur les campagnes pour Hasbro, Ubisoft et Médecins du Monde. Enfin, Intermarché est nommé annonceur de l’année et récompensé d’un prix dans trois catégories : film, avec son agence Romance, son, avec THE et craft film, avec la maison de production Carnibird. « Le Club des DA a voulu mettre en lumière la capacité de cet annonceur à prendre des risques en appréhendant de nouveaux formats », affirme Marie-Catherine Dupuy, secrétaire générale du Club des DA. Ces trophées permettent également de dégager des grandes tendances.
L’importance du craft
Le premier élément à retenir de ce palmarès 2018 est la prépondérance du craft. « Le niveau global du craft a augmenté dans les films mais pas uniquement. On retrouve cette tendance aussi bien en presse qu’en affichage ou encore en illustration. Il prend petit à petit le dessus », explique Benjamin Marchal, porte-parole du Club des DA et par ailleurs directeur de la création chez TBWA\Paris. L’intégration de technologies toujours plus importantes a mené à cette montée en puissance. Pour Benjamin Marchal : « Devant ce phénomène nous nous sommes mis au diapason et avons récompensé les campagnes principalement sur ce critère. Nous devons proposer des contenus intelligibles, intelligents et craftés face à la multiplication des formats. L’exemple majeur est l’annonceur Hasbro qui a beaucoup travaillé dans ce sens. » Résultat, le fabricant de jouets repart avec cinq prix (un en affichage, un en radio, deux en rédaction et un en typographie), pour des campagnes imaginées avec leur agence DDB Paris (« Dans le monde de Play-Doh », « La galerie des espèces »…).
Typographie, illustration et design graphique
« On remarque cette année un gros travail sur la typographie et les illustrations mais aussi sur le design graphique », rappelle Benjamin Marchal. Deux autres prix ont été remis dans la catégorie typographie, un pour le Théâtre des Bouffes du Nord et sa typographie « Traviata », inspirée de l’opéra de Verdi et réalisée par l’agence Violaine & Jérémy, et un autre pour Typofonderie et sa typographie « Ysans 1 à 10 ». Par ailleurs, le prix du design graphique a été décerné au studio Artworklove, pour son invitation à la soirée Picasso Primitif organisée au musée du quai Branly – Jacques Chirac, le 21 avril 2017. Pour la catégorie illustration, l’agence Marie Bastille repart avec le prix de l’illustration pour la publicité, avec sa campagne pour E.Leclerc, incitant au nettoyage de l’environnement dans laquelle avaient été détournés certaines de plus célèbres toiles de Manet, Courbet ou Bazille, en leur ajoutant une pollution moderne (canettes, plastique). Le directeur de la création précise : « Au-delà de ces catégories, ce sont des tendances que l’on retrouve dans une bonne partie des travaux du fait du repositionnement du produit créatif au centre du processus de réflexion. »
Nouveaux prix
De nouvelles catégories ont aussi fait leur apparition. Parmi elles, celle réservée à l’innovation. « On est au carrefour du business et de la création. Cette catégorie prime une technologie au service d’une idée. C’est une forme de R&D dans nos métiers alors que nous serons bientôt à l’heure de la réalité augmentée », développe Benjamin Marchal. Les deux prix décernés reviennent à Castorama et TBWA\Paris pour « Le papier plein d’histoires », papier peint interactif, et à DDB Paris et Ubisoft pour « A World With No Heroes », site immersif permettant de découvrir le jeu vidéo Ghost Recon Wildlands. Des catégories Génériques de film et de série, en habillage, ainsi qu’animation, ont également été ajoutées. On retrouve dans cette dernière, avec un prix, le spot « The Postman » pour Renault réalisé par Quad Productions ou encore le film « The Race » d’Havas Paris pour EDF. Benjamin Marchal détaille : « Nous voulons être le festival de la créativité française et pour cela nous devons être ouverts au maximum. C’est pourquoi nous avons, d’une part, créé ces nouvelles catégories, mais aussi retoqué certaines existantes comme “image”, “événementiel” ou “design”. » La catégorie rédaction a, elle, été renforcée.
Batailles sectorielles
« Certaines marques du même secteur sont désormais présentes au même moment ce qui n’était pas forcément le cas précédemment. Par le passé, elles n’étaient pas dans la même temporalité, ou tentaient de ne pas l’être. Cette donnée semble avoir changé et les exemples sont nombreux », admet Benjamin Marchal. En effet, les annonceurs se retrouvent en confrontation frontale dans les secteurs de la restauration rapide (McDonald’s/Burger King), des transports (SNCF/Thalys) ou encore de la grande distribution (Intermarché/Monoprix/E.Leclerc), dont on sait que des compétitions pour l’attribution du budget de communication globale sont en cours chez Aldi, Auchan, E.Leclerc et Système U (Stratégies n°1946 du 12 avril 2018). « La création reste néanmoins le point névralgique de nos métiers, et c’est à nous qu’il revient de la faire vivre en tenant compte des avancées techniques et technologiques élargissant le champ des possibles, mais également de l’état et de la composition du marché », conclut Benjamin Marchal. À l’année prochaine pour la 50e.
