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La Culture de l’expérience

06/05/2019 - par Auditoire

Le Palais Brongniart accueillait le 18 avril les 1900 clients et partenaires d’Orange pour l’Orange Business Summit 2019. Organisé par Auditoire, le sommet est devenu un événement structurant des prises de parole de l’opérateur.

Orange Business Services et Auditoire organisaient le 18 avril la deuxième édition de l’Orange Business Summit au Palais Brongniart. Une journée de rencontre et d’échange entre les invités - clients et partenaires de l’opérateur – et les experts du groupe et de découvrir des technologies et solutions inspirantes dans le cadre de workshops, de conférences, keynotes et autres démos expérientielles.

A quelques mois de son déploiement, prévu pour 2020, la 5G était logiquement la star de cette édition. Mais au-delà, l’événement entendait surtout se positionner comme un des grands temps forts de communication permettant à Orange de valoriser toutes ses dimensions : innovante, commerciale, corporate, servicielle… « Il nous fallait créer un événement signature, à l’instar de ceux que nous produisons déjà pour Magnum au Festival de Cannes, Valéo au CES de Las Vegas ou encore avec la Dassault Design Week à Milan, explique-t-on chez Auditoire. Pour l’Orange Business Summit, le challenge était de faire cohabiter trois marques distinctes – Orange, Orange Business Services (OBS) et la 5G – et d’en faire converger les enjeux : parler innovation aux clients, être un vecteur d’influence sur le lancement de la 5G auprès des entreprises et parler au nom d’Orange dans le respect des codes de la marque. » Un challenge dont la réussite reposait sur la capacité de l’agence à se fondre dans la culture de son client jusqu’à en devenir une composante.

Pour ce faire, l’agence réalise bien sûr une écoute attentive du marché complétée, dans le cas d’Orange, par un benchmark poussé des grands forums des TelCo et d’ailleurs. Mais elle s’appuie surtout sur une spécificité interne : « Nous nous appuyons sur une organisation spécifique par marque, et non pas par expertise, explique-t-on chez Auditoire. Celle-ci nous permet d’assimiler la culture de la marque, ses codes graphiques, oratoires, publicitaires, événementiels, commerciaux… Cette acculturation nous permet de penser comme elle, de mieux comprendre ses enjeux et ses ambitions pour imaginer et concevoir le dispositif ad hoc, sans a priori sur les formats et les outils. » C’est avec cette organisation que l’agence a pu identifier les trois lignes de force du dispositif 2019 de l’Orange Business Summit : une expérience singulière empreinte de l’actualité du moment (l’arrivée imminente de la 5G) et permettant une prise de parole corporate - et pas seulement technique – d’Orange ; une expérience sur-mesure pour chacun des participants ; une expérience du futur certes, mais d’un futur devenu tangible! « Il s’agissait de proposer une expérience qui fasse sens pour des invités en attente de concret, à travers un programme de démonstrations, de talks, de mini conférences… Le temps forts de la journée était la keynote durant laquelle un duplex en 5G avec l’Orange Vélodrome». Un duplex haut débit, sans latence et commandé depuis Paris par Stéphane Richard via une télécommande haptique (sensorielle) et pour lequel il a fallu créer « from scratch » un vrai réseau 5G éphémère. Pure incursion du futur dans le présent. Bluffant ! « Dans toutes nos interventions, nous travaillons sur tout ce qui sera générateur de valeur pour la marque, et pour ceux qui l’utilisent, souligne-t-on chez Auditoire. Nous ne sommes plus des producteurs d’événement mais des conseils en expérience de marque. C’est notre motto, ce qui guide notre action, et ce qui donne du sens à notre média. »

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