Distribution
Le distributeur a fait un travail de fond sur sa marque avec la Sorgem et Dragon rouge, et a formé un duo créatif et digital pour réaffirmer les spécificités de son offre.

C’est l’une des signatures les plus fameuses de la publicité française. Et ce, depuis 1987, date à laquelle Thierry Ardisson, alors associé chez Business, aurait inventé en forme de rengaine : « Lapeyre, y en a pas deux ! ». Pour le spécialiste de l'aménagement de la maison, il y aura désormais en tout cas deux agences : la filiale du groupe Saint-Gobain a élu, au terme d’une compétition, Altmann+Pacreau et Dagobert. «Les équipes de Lapeyre ont adopté une démarche à la fois très plaisante et très atypique, raconte Vincent Saccomanno, patron de Dagobert. C’est eux qui nous ont proposé de travailler ensemble : nous avons des clients qui sont des marieurs !». Une démarche en forme de philosophie : «Nous avons géré la compétition en interne, en souhaitant rester fidèle à nos valeurs : notre ADN est très ancré dans le savoir-faire, l’artisanal. De plus, nous sommes proches d’une grosse PME, nous voulions donc travailler avec des agences aux tailles comparables à celle de nos équipes». Au final, l’attelage A+P/Dagobert l’a donc emporté face à Mullenlowe et La Chose/La Haute Société.

 

Entre deux mondes


La continuation d’une réflexion sur l’entreprise entamée en 2016 avec une étude consommateur sur l’attractivité de la marque réalisée par la Sorgem en 2016, suivie par un travail stratégique sur la plateforme de marque signée par Dragon Rouge, également en 2016. «Ces études ont confirmé nos hypothèses, explique Claire Courtois. Notre signature, toujours très porteuse, a soutenu notre notoriété, mais n’empêchait pas une difficulté à percevoir ce que vend Lapeyre, qui bien que connue de tous n’est pas connectée à un besoin précis».


«Dans son modèle, Lapeyre est entre deux mondes, confirme Olivier Altmann, cofondateur d’Altmann+Pacreau, agence "lead" en charge de la stratégie et de la création. La marque se situe entre les généralistes à la Ikea et les spécialistes comme Cuisinella, Brico Dépôt…». Lapeyre, y en a pas deux, mais deux quoi ? «A l’origine, Lapeyre, c’est une marque de menuisiers, qui continue à fabriquer en France. Une démarche de qualité anti-obsolescence programmée», rappelle Olivier Altmann.


L’enjeu, selon le publicitaire ? «Retrouver l'attractivité de la marque, avec un enjeu émotionnel. Des marques comme Ikea et Leroy Merlin montrent qu’ils ont compris la vie de famille, parlent de qualité de vie, alors que Lapeyre, avec ses communications produits [signées par le Nouveau Bélier] adoptait plutôt un discours de discounter…».

 

100% digital


Impondérable, le digital. «Il est clé dans notre parcours client, c’est du 100 %», souligne Claire Courtois. La directrice de la marque avoue «un objectif plus quali que quanti, avec la nécessité d’expliquer pourquoi revenir chez Lapeyre, de renouer avec la qualité, le savoir-faire mais aussi l’aspect "démocratiseur" qui est dans notre ADN».


La question brûle les lèvres. Quid de la fameuse signature ? Ses destinées restent floues pour l’instant : «Quoiqu’il arrive, elle est encore présente dans les esprits, notamment ceux des enfants et des ados. C’est un socle très puissant, mais il s’agit de lui redonner du sens», explique Claire Courtois.

Dates et chiffres clés

 

1931 : Création de Lapeyre, spécialisée dans la fabrication et la vente, au grand public et aux professionnels, de produits pour l’aménagement de la maison.

130 : Nombre de points de ventes en France

11 : Nombre d'usines Lapeyre

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