La réorganisation de Publicis Groupe en «quatre pôles de solutions à disposition [d'une vingtaine] de chief client officers», baptisée «Power of One» et annoncée le 2 décembre, est-elle aussi «révolutionnaire» que l'avance Maurice Lévy, président du directoire du numéro 3 mondial du secteur de la publicité? Disons que Publicis Groupe met surtout un peu d'ordre au sein d'une offre devenue protéiforme au fil des nombreuses acquisitions réalisées ces dernières années. «Avec cette nouvelle organisation, le groupe formalise un système qu'il avait déjà mis en œuvre pour ses plus gros clients», note Emmanuel Chevalier, analyste financier chez CM-CIC Securities.
De fait, après deux années de croissance organique décevante (+2% en 2014 et +1% prévue cette année) par rapport au marché qui devrait se situer plutôt aux alentours de 4 à 5%, Publicis Groupe se devait de réagir. Une mauvaise passe dûe à de nombreux facteurs: l'échec de la fusion avec Omnicom, la perte de grands comptes comme Microsoft au profit de Dentsu Aegis Network et Interpublic, Coca-Cola (Interpublic), General Mills (WPP) ou Mondelèz (Dentsu Aegis), la mobilisation des troupes aux États-Unis sur de nombreuses compétitions média notamment sur ses propres clients, l'intégration complexe du groupe américain de marketing numérique Sapient racheté fin 2014 et les problèmes de management chez Razorfish (départ de Bob Lord chez AOL, décés de Tom Adamski...).
Nouveau directoire
Le mouvement ainsi engagé par Publicis Groupe lui permet de reprendre l'initiative et de se positionner en pointe face à la concurrence. Même si «Havas a été précurseur en matière d'intégration», remarque Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Mainfirst. Il est vrai aussi que la nouvelle entité Publicis One, regroupant tous les métiers du groupe en un seul lieu sur les marchés où son offre est encore fragmentée, rappelle les Havas Village.
Mais cette réorganisation répond aussi «à une logique de succession», observe Emmanuel Chevalier de CM-CIC Securities. Pour cause de limite d'âge, Maurice Lévy, 74 ans, doit en effet passer la main au printemps 2017. Or les nominations au sein d'un nouveau Directoire+, annoncé lors de cette réorganisation, offrent manifestement un vivier de successeurs en puissance: hormis Steve King (Publicis Media) et Laura Desmond, chief revenue officer groupe et coordinatrice de chief client officers, Alan Herrick (Publicis Sapient) et Arthur Sadoun (Publicis Communications) semblent être les deux dauphins les plus probables. Le premier gère désormais à lui seul 52% des revenus du groupe et le second bénéficie de la promotion la plus spectaculaire en prenant la direction de tous les réseaux créatifs.
