Olivier Altmann, président d’Altmann+Pacreau
«Rémi Babinet, pour paraphraser Serge Lama, c’est "un ami et un maître". C’est lui qui m’a embauché chez BDDP à mes débuts. Il y travaillait avec Philippe Pollet-Villard, c’est eux qui avaient la réputation de sortir les meilleures campagnes, avec une image assez rock n’roll. Rémi, c’est une sorte de sphinx de la publicité. Il cultive un rapport au temps qui lui permet de ne pas se laisser imposer le timing qui pousse au stress en agence, pour prendre de la hauteur sur les sujets. D’où les grandes campagnes pour Evian. Il a un côté visionnaire, un peu comme un architecte. Un architecte des marques, qui travaille sur la durée, s’applique à ce que les choses ne s’inscrivent pas dans l’éphémère, construit brique par brique chaque campagne. Sachant aussi que c’est un fin politique: dans un groupe compliqué, il a su s’affranchir des pressions permanentes, une liberté sans doute acquise de haute lutte.»
Yannick Bolloré, président directeur général d'Havas
«Je travaille avec Rémi depuis 2011. C’est un garçon très sérieux, très carré, un très grand professionnel. Quelqu’un qui a un côté beaucoup plus rationnel qu’émotionnel. Je suis très impressionné par la remise en question qu’il fait de lui-même et de son travail, de savoir questionner ce qui fonctionne, en décidant de partir du centre de Paris à Pantin, par exemple. C’est un pari fou d’emmener 1000 personnes dans ce lieu, un pari audacieux et génial. Si j’avais été patron d’Havas à l’époque, il n’est pas certain que j’aurais soutenu ce projet… dont aujourd’hui, je suis le plus grand supporter. L’influence que vont avoir ces bâtiments sur tout un quartier, toute une sociologie, c’est exceptionnel.»
Valérie Chidlovsky, conceptrice-rédactrice chez BETC
«La première fois que j’ai rencontré Rémi Babinet, c’était avec Philippe Pollet-Villard chez BDDP. C’était quelqu’un de pas très bavard, un garçon discret. Puis il est arrivé chez Havas. C’était un peu un bobo avant l’heure, plutôt pull bleu-marine, jean et t-shirt, très simple et très cool, un style qu’il a conservé encore aujourd’hui. Rémi, ce n’est pas quelqu’un de très matérialiste. Au début, dans ses bureaux, il y avait simplement des chaises en rond, pas de table au milieu, avec un côté improvisé assez expérimental, pas du tout formel. Ce qui est resté, c’est ce que ce n’est pas quelqu’un de strictement publicitaire. Son ambition, c’est d’être pluridisciplinaire, avec, même si ce n’est pas formulé, quelque chose d’un peu idéaliste. Il a une personnalité hors du commun dans le sens où c’est quelqu’un de très simple, naturel et amical, qui peut aussi être très solitaire, très réservé par moments. Ce n’est pas quelqu’un qui se met en colère, mais il peut dire les choses de manière assez cash. Dans une réunion, il est capable de sortir de sa réserve tout à coup pour se lancer dans un exposé très brillant. Il reste chez lui une part de mystère, un petit secret qui peut être intimidant.»
Benoît Devarrieux, président des Ateliers Devarrieux
«Rémi, c’est quelqu’un de réservé, moi aussi. Ce qui lui arrive avec le Top 10 de Forbes, où il figure dans les dix meilleurs directeurs de création de l’agence, c’est quelque chose de formidable, la consécration pour une agence qui est l’une des meilleures du monde, à un moment où on dit que la profession traverse une crise. Son parcours est intéressant parce qu’il s’est fait à l’abri du tapage et de la vulgarité. Il a une vision claire, des convictions: sans credo, on n'a pas de crédit. Rémi, c’est également quelqu’un de fidèle, d’indébauchable. De plus, il a eu l’intelligence de ne pas considérer la production comme arrivant au bout de la chaîne, même avant la création de Rita. La philosophie de BETC me rappelle celle de Saatchi: “It’s good to be good, it’s better to be big”.»
Jean-Marie Dru, chairman de TBWA
«Rémi Babinet, à l’époque de BDDP, c’était un rédacteur star. J’avais d’ailleurs réalisé une brochure à l’époque, intitulée «Trois belles bodycopy», pour rendre hommage à son talent d’écriture qui était grand. C’est un garçon que j’estime profondément mais que je n’ai pas vu depuis plusieurs années. Il y a beaucoup d’élégance dans ce qu’il fait. Philippe Michel disait toujours: "La créativité, c'est une forme de politesse". Ça va très bien à Rémi. J’ai très bien connu les deux, et je pense qu’ils se seraient bien entendus.»
Marie-Catherine Dupuy, chief creative officer de TBWA\France
«Quai André-Citroën, dans les locaux aux airs de paquebot, je dois dire qu’on s’est bien amusés… J’ai embauché Rémi Babinet comme rédacteur junior chez BDDP. C’était à la fois un garçon réservé, secret et calme mais aussi cash, articulé et très déterminé. En Rémi, il y avait un côté Grace Kelly: le feu sous la glace. Il travaillait avec Philippe Pollet-Villard, un artiste doté d’un tempérament savoyard buté comme on ne peut pas imaginer… Le mélange avec le côté cérébral de Rémi donnait évidemment des choses très intéressantes. Très vite, ils m’ont demandé de ne travailler que deux jours et demi par semaine. Autant Philippe, je savais ce qu’il allait faire –en l’occurrence se consacrer à la réalisation–, autant Rémi, je n’ai jamais su… Des années après, le regard que je porte sur sa carrière, c’est qu’avec BETC et aux côtés d’Eric Tong Cuong et de Mercedes, ils ont construit ce qui est probablement la meilleure agence de France avec Marcel. Par ailleurs, il n’a pas changé d’un poil: toujours aussi pince-sans-rire. Récemment, il m’a fait visiter le chantier de Pantin. Le projet lui ressemble. C’est un type qui a toujours su se projeter.»
Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et cofondatrice de BETC
« Rémi, je l’ai connu par un ami à l’époque où il était étudiant en lettres. Il habitait à Boulogne dans une grande maison qui appartenait à sa grand-mère. Il m’avait invitée à des fêtes, notamment l’une d’entre elles organisée pour un jeune groupe de musique. Il était très passionné par tout ça. Extérieurement, Rémi est quelqu’un de calme, mais je pense que ça bouillonne intérieurement. Malgré son tempérament plutôt réservé, c’est quelqu’un qui a une foi très forte en lui-même. Nous avons beaucoup de points communs, pour moi, c’est un frère: l’obstination, les grandes ambitions, là-dessus, on n’a pas de discussion. Sur Pantin, je n’ai jamais eu une seconde de doute, aucune inquiétude. L’ambition n’est pas inquiète chez lui. Ce qui est sans doute le plus intéressant chez lui, c’est ce mélange entre tonalité charmante et douce et une force dingue à l’intérieur, une foi inébranlable en lui-même. Il a une vision ample de l’agence, il veut emmener BETC encore plus loin. Nous sommes des constructeurs tous les deux: lui, il pense à LA, moi, je pense à la Chine. Pantin, c’est exactement ce qu’il aime: il arrive et il crée du mouvement autour.»
Gabriel Gaultier, président-fondateur de Jésus
«Rémi, c’est un architecte, un bâtisseur. Quand on a dit ça, on a tout dit. C’est quelqu’un qui a une incroyable vision stratégique: lorsque je suis rentré chez BETC, il m’a dressé, des années auparavant, ce qu’il comptait faire de l’agence. C’est un peu comme l’hôpital qu’il a racheté: à l’époque, personne n’y croyait et il en a fait quelque chose de génial. Ce qu’il a fait à Pantin, je l’appelais de mes vœux. Avoir une agence à Pantin, passer le périph', c’est crucial, alors que Publicis s’accroche désespérément aux Champs-Élysées.»
Frédéric Jung, architecte
«Rémi, je le connais depuis l’adolescence, puisque nous sommes Strasbourgeois d’origine tous les deux. Nous avons partagé nos vies de lycéens, puis de jeunes professionnels de manière assez bohémienne et festive. Nous avons partagé beaucoup de fous rires, beaucoup de flippers aussi. Il est clair que pour Rémi, l’architecture est une piste qu’il a envisagée. Il existe une tradition dans sa famille de sensibilité au sujet, de grandes maisons partagées. Il a toujours été intrigué par le domaine du bâti. Nous cultivons une passion commune pour l’architecture industrielle, rude mais assez belle et poétique. Rémi, c’est quelqu’un qui arrive à se projeter très vite, qui perçoit très vite le potentiel d’un endroit. Il n’a pas besoin qu’on lui raconte la messe très longtemps. Le bâti ne l’effraie pas, la confrontation au chantier ne l’effraie pas. Il aime les phases de construction et de reconstruction. Va-t-il se sentir orphelin une fois que Pantin sera inauguré? Je ne pense pas. Pantin, c’est un paquebot, il faudra des années avant d’apprivoiser la bête…»
Eugénie Lefebvre, directrice de projet pour les Magasins généraux
«Rémi, c'est une force tranquille. Il est très humain, très accessible, très bienveillant. C’est un jusqu’au-boutiste, avec un sens du détail juste, toujours pour une bonne raison. J’ai filmé une réunion où Rémi passe une heure et demie avec le DSI pour vérifier la luminosité des écrans, pour être complètement certain que tout le monde travaille au mieux. Il a tout choisi, la conception générale des espaces, les éléments de mobilier, les matériaux jusqu'aux vasques ou aux interrupteurs. Il a ce côté-là: croire que tout est possible, et il a raison, c'est ce qui fait de grands projets.»
Christine Micouleau, ex-directrice déléguée à la communication d'Air France
«Je garde en mémoire cette anecdote: BETC venait de remporter la compétition Air France. Rémi Babinet m’appelle en me disant: “Il faut qu’on se voie”. Il débarque dans mon bureau et me dit: “La campagne, ça ne va pas, il faut tout refaire…” Et là, il me montre une nouvelle campagne: “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre”. Qu’un patron d’agence se remette complètement en cause, alors que l’agence vient de gagner, et me dise: “On a beaucoup mieux”, fait qu'il a immédiatement gagné mon respect et ma confiance. Rémi, c’est quelqu’un qui vous pousse dans vos retranchements. À l’époque, en 1999, cette campagne filmée par Michel Gondry avec les Chemical Brothers en VO, c’était osé. Il a un côté avant-gardiste, qui peut aller jusqu’à l’installation de ruches sur le toit de l’agence… Mais il ne pousse pas les marques à faire n’importe quoi. Il ne s’inscrit pas dans une course aux prix.»
Patrick Pergament, PDG de Petit Bateau
«Petit Bateau doit bien des choses à Rémi Babinet: il y a vingt ans déjà, il nous a conseillé d’adopter un discours de rupture. Cela a donné la campagne “Fais pas ci, fais pas ça”. Aujourd’hui, l’agence n’est plus la même qu’à l’époque, mais il est resté fidèle personnellement à la marque. Avec lui, j’entretiens une relation hyperstimulante en tant que chef d’entreprise. Si j’ai une question sur la marque ou même sur l’équipe, mon réflexe, c’est d’appeler Rémi. Il cultive une vision sur les marques à long terme, tout en étant très avancé sur toutes les problématiques liées au futur.»
Maxime Picat, directeur de la marque Peugeot
«Avec Rémi Babinet, nous nous voyons tous les deux ou trois mois. Pour parler de la vision de la marque, mais pas seulement. Actuellement, nous échangeons beaucoup sur le déménagement de PSA, qui est prévu dans un an. Rémi n’est pas un homme de pouvoir, pas dans le jeu de rôle. Il cultive la passion et la prise de hauteur. C’est une mémoire de la marque, ce qui ne l’empêche pas de se projeter vers l’avenir.»
Philippe Pollet-Villard, réalisateur et romancier
«Nous nous sommes rencontrés chez BDDP à l’époque où je cherchais un rédacteur. C’était un type assez discret, un peu emprunté même, sans doute par une bonne éducation ou un désir de bienséance parce que fondamentalement c’est un type bien élevé. Il est fait de ça. C’est un être très idéaliste et très humaniste. Pour autant, il était un peu égaré –qui ne l’est pas d’ailleurs dans ces métiers de la pub?
Nous travaillions dans un bureau minuscule, avec des maquettes dans les coins, on aurait dit un atelier d’enfant. C’était une antre, en fait. Nous avions une pleine armoire remplie de prix dont nous ne savions que faire: nous n’étions pas du tout mondains, nous ne courions pas pour aller les chercher, nous recevions les prix par la Poste.
Le souvenir que je garde de lui, c’est qu’il était très pédagogique dans son approche du travail. Je crois que Rémi avait un désir d’édifier un peu comme un architecte, le désir de construire une chose, comme une sorte de termitière. Nos assistants étaient valorisés. C’était comme un petit atelier avec Babinet. Nous étions un peu en marge dans cette agence. Nous faisions un truc à notre manière. Avec une certaine naïveté, une certaine innocence que nous cultivions d’ailleurs. Nous formions un duo assez agréable car nous étions comme spectateurs de ce monde, nous le regardions comme un petit théâtre, nous en riions beaucoup. Ça nous a bien réussi d’ailleurs. On nous foutait une paix royale. Nous nous entendions bien avec Eric Tong Cuong qui lui-même cherchait un territoire dans cette agence, un terrioire qui aurait été celui de la rébellion.
Nous ne voyions pas la pub comme un monde brillant. Si nous nous étions identifiés à des publicitaires, ç’aurait plutôt été des affichistes du début du siècle qui fabriquaient une publicité innocente et colorée, distrayante plutôt que de la publicité stratégique, puissante, avec des concepts qui vont niquer la terre entière.
Je ne sais pas comment s’y prend Rémi, à chaque fois que je le revois je retrouve ce type-là, à dire vrai. Rémi se débrouille pour garder un point de vue humaniste sur le monde. C’est là qu'il est un bon contorsionniste et même un bon sportif. C'est un type que je respecte beaucoup pour ce que je sais de lui. Cette humanité-là, elle est là. Rémi reste un être pensif, je ne peux pas mieux dire.»
Franck Riboud, président du conseil de surveillance de Danone
«Ce qui est intéressant avec Rémi, c'est qu'à la fois j'ai l'impression qu'il est dans l'écosystème de Danone depuis toujours et qu'en même temps, il a toujours la fraîcheur d'un adolescent bienveillant.
Ce qui me frappe chez lui, en dehors bien évidemment de son incomparable (au sens propre du terme) talent créatif et stratégique, c'est deux ou trois choses: la première qui m'impressionne est cette extraordinaire tranquillité, cette douceur qui cache (ou qui sert) une détermination sans faille portée par des convictions profondes, sincères. Dans un monde où certains de ses congénères jouent les divas un peu hystériques, il est un peu comme une sorte de Gandhi de la pub: une grande simplicité, une grande élégance morale et une communication absolument non violente au service d'idées qui peuvent être radicales, le tout avec une ténacité confondante. C'est d'une incroyable efficacité.
La seconde chose qui saute aux yeux quand on travaille avec lui c'est son perfectionnisme. Nous trouvons cela chez beaucoup de créatifs mais là, c'est sans doute poussé à son paroxysme. Il ne lâche rien sur l'exécution, rien sur aucun détail. C'est vrai sur un film prestigieux, mais c'est aussi vrai sur des sujets considérés comme “moins nobles” comme le packaging de Badoit.
La troisième, c'est sa capacité d'éponge ; il s'intéresse à tout, il absorbe tout, il entend tout, il écoute tout. Et surtout, il écoute son client, il écoute les marques. Ce qui lui permet de comprendre ce que vous voulez, ce dont votre marque a besoin, et de l'exprimer en étant parfaitement en phase avec l'air du temps sans passer par un brief écrit de 30 pages et 50 études. C'est comme ça en tout cas qu'il a travaillé avec les équipes d'Evian.»
Jacques Séguéla, cofondateur d'Euro RSCG (dans un mail envoyé à Stratégies)
«Rémi je t’aime,
Rémi, tu es le fils de Pablo. Le hasard ne frappe jamais par hasard: on ne rejoint pas le club très fermé du top ten des créatifs worldwide sur un coup de chance. Tu es né prédestiné. Picasso professait “qu’il avait mis sa vie à devenir un enfant”, tu n’as pas attendu de vieillir. Sur ton berceau se sont penchées la fée curiosité (chez toi constitutive), la fée inventivité (chez toi quotidienne), la fée insatiabilité (chez toi multiculturelle). L’enfant n’a pas grandi, il s’est simplement métastasé en musicien, photographe, auteur, designer, et créateur de pub, de mode, de lieux, d’ailleurs et d’autrement. Quel autre que l’enfant que tu as su rester aurait-il pu créer la saga des bébés Evian? Et son apothéose avec le nouvel épisode: Alerte à Baby beach!
Rémi, tu es fils de Malcom. Tes études littéraires et ta jeunesse libertaire t’ont vu défiler contre la loi Devaquet un entonnoir sur la tête et défiler sac au dos au Mexique sur les traces de ton deuxième maître, Lowry. Ton éclectisme marié à ton talent polyvalent ont forgé ta marque de fabrique: liberté de penser, de créer, d’exister. Tes pairs sont, pour la plus part, des intuitifs intrusifs: tu es un réfléchi respectueux. Intelligence à fleur de peau, exigence à fleur de nerf, poète des mots et peintre des images, tu es le plus pur et dur des bâtisseurs de marques que j’aie jamais rencontré. Les publicitaires sont des hommes pressés, tu as la vie devant toi. Ils ne doutent de rien, tu doutes de tout mais pas de toi, cool mais pas coulant, zen pas chiant, austère mais pas sectaire. Ta vision de la création est dominée par ta pensée mais sa traduction est simple, épurée, essentielle, seul antidote à la complexité du monde et la saturation des messages qui nous asphyxient. Tu cultives l’ouverture, en opposition au modèle ayatolesque de nombres d’agences pseudo-créatives, tu prônes l’imagination collective. Et elle te le rend bien.
Rémi, tu es fils de Woody. Tu es là où il faut quand il ne faut pas, et là où il ne faut pas quand il faut. C’est la recette de ton maître Allen. Un jour Passage du Désir, n’en n’es-tu pas le premier marchand, le lendemain au Canal Saint-Martin, n’as-tu pas partagé ton morceau de lumière avec tous les fils de pub que tu as formé? Un jour gourou adulé par ton fan club mondial, un jour à la peine remettant cent fois sur le métier l’ouvrage, devenu œuvre. Tu ne transiges pas, tu ne te renies pas, tu ne de dédis pas.
Je connais ton secret de fabrication, il n’a pas varié en un quart de siècle. 25 ans déjà, 25 ans à peine que j’ai la chance de te côtoyer: Paraître ne peux, si Être ne peux. Que serait devenu Havas si tu n’avais pas un jour tenté l’aventure de BETC?
Rémi, comment ne pas t’aimer? Tu es notre maître à tous et d’abord le mien.
Rémi je t’aime hier, aujourd’hui et demain.»
Bertille Toledano, présidente de BETC Paris
«Rémi, c’est un peu comme un polo Lacoste, il ne bouge pas! Le temps n’a pas de prise sur lui. C’est quelqu’un qui sait que la publicité peut très vite devenir une pollution et se pose en lutte contre cela. Il passe beaucoup par le sens des choses avant d’être dans la création. Il aime les choses qui s’inscrivent dans la durée, fait toujours preuve d’une forte exigence, sans être chichiteux pour un sou. Ce n’est jamais de la déco. Rémi, on voit très bien quand il n’est pas d’accord. Lorsqu’il dit la phrase “il y a un problème d’échelle” et commence à faire de petits gestes avec ses doigts, on sait qu’on est mal barrés. Il faut pister les signaux faibles avec lui, mais ils sont très clairs! Avec Mercedes, ils ont en commun un truc: c’est que l’exigence ne plie jamais sous la contrainte du temps. À un certain âge, les gens commencent à avoir envie de conserver les choses en l’état. Lui, surtout pas! Au contraire. Plus il est libre, mieux il se sent. Pantin est à l’image de ça: un lieu sans bagage, avec les principes de clean desk. On ne fait pas la maison tortue. Au contraire, c’est un lieu où l’on se déleste.»
Eric Tong Cuong, coprésident fondateur de La Chose
«Quand je suis arrivé chez BDDP, j’étais embauché comme chef de pub, mais on était deux bleu-bites, en fait. On s’est marrés, on a joué au flipper ensemble. Il travaillait comme assistant de deux créatifs, Pollet-Villard et Olivier Dorangeon. J’ai un souvenir: au bout de trois mois ou six mois j’ai été confirmé et je lui ai dit: “Un jour je serai patron et tu seras directeur de création”. On s’est fait une promesse comme ça.
Pourquoi on a connecté? Le flipper, c’est déjà une chose importante dans la vie. Même génération, mêmes goûts musicaux… On était dans l’agence phare du moment, c’était un peu “ensemble on sera plus fort”. Il y avait un côté club de foot où il y avait des stars et où tu cherches à faire ta place. C’est comme ça que ça a démarré. On a vécu plein d’histoires ensemble… Il y eu la campagne Virgin qui a été importante parce que c’était la compétition qu’on a fait à trois, Jean-Marie Dru était dans l’histoire. C’était le truc qu’on faisait un peu face au père.
L’autre grande saga qu’on a faite ensemble avec Rémi et avec Philippe c’est les Crackers contre les Chipsters. Nous étions allés voir les studios Aardman pour qu’ils réalisent les spots, c’était super beau. À l’époque on était vraiment trois grands potes.
Quand on est partis chez Havas, on nous disait qu’on allait chez le diable! Chez BDDP tu étais programmé: c’était la bagarre contre la pieuvre! À l’époque, sous la direction de création de Jacques Hénocq, il y avait quand même des ultra-seniors: les Pambaguian/Ferens, Coffre et Taubes, Chidlovski avec Damien Perret… On parle des cent jours, ça fait un peu poncif mais il y a un vrai truc là-dedans. Tout s’est fait assez rapidement: Evian, BNP, la 106… Comme si on rentrait dans un grenier où on n’avait pas fait le ménage depuis longtemps. Dès qu’on briquait un petit peu ça brillait de mille feux. Il y avait un portefeuille de marques à tomber. Je n’ai jamais douté de la nécessité de prendre Rémi comme directeur de création: on était très proches, on avait passé une palanquée d’heures chez BDDP. Pour moi c’était une évidence, je n’avais envie de le faire avec personne d’autre.
Quand je suis parti d’Euro RSCG BETC des années après pour EMI, j’avais besoin d’une remise en cause personnelle. Il y avait une phrase de Douglas Coupland à l’époque qui me revenait en permanence dans la tête: “Mort à 40 ans, enterré à 70.”
Aujourd’hui, Rémi, c’est quelqu’un que j’ai invité à ma remise de chevalier de la légion d’honneur. Il a un truc de sphinx, avec un côté très english. “Never complain, never explain”, c’est un peu Rémi. Il peut être dur à déchiffrer. Après, chapeau bas, parce qu’il a fait de l’agence une réussite que je n’aurais pas imaginée moi-même. Et c’est lui qui qui a su faire prendre de l’ampleur à l’agence du point de vue de la créa. Tous les deux, lorsque nous avons commencé, nous avions une haute idée de notre métier. Et il faut restaurer ça. C’est son prochain boulot, parce que c’est le boulot des leaders.»
Stéphane Xiberras, directeur de la création et président de BETC
«Rémi, c’est un fabricant, un architecte qui construit pierre par pierre. Ce n’est pas le mec qui a décidé de construire la pyramide de Khéops, ce n’est pas un rêveur non plus. C’est un chef de chantier qui aime quand le bâtiment est fini. Pourtant, au départ, quand il m’a emmené voir le 85, rue du Faubourg-Saint-Marin, un parking dégueulasse avec des pigeons morts, je suis rentré chez moi le soir et j'ai dit à mon ex-femme: “Chérie, je vais démissionner, le mec est taré!” Avec Pantin, il m’a refait le coup de la ruine avec des tags et des punks à chiens… Et au final, lorsque j’ai vu le résultat final, j’avais les larmes aux yeux… Rémi est très analytique comme garçon. Il prend les données et les malaxe, sans pour autant être une machine, quelqu’un de calculateur. C’est un intellectuel, un vrai, qui travaille avec son cerveau, pas au flan, pas à la gueule. Ce qui le rend anxieux, malheureux ou agressif, c’est quand les choses ne se font pas.»
