«Le programmatique, c’est pas automatique», martèle Laurence Milhau, directrice générale adjointe en charge du programmatique chez Group M Connect. Ce mode d’achat d’espaces induit souvent l’idée selon laquelle les algorithmes automatisent toutes les tâches. «Mais, c’est faux. Ce n’est pas parce que l’on travaille sur des plateformes prestataires que l’humain n’a plus aucun rôle», insiste celle qui a fondé le département Programmatic Business Unit, en octobre 2012, et se trouve aujourd'hui à la tête d’une équipe de vingt personnes.
Réponse au brief, programmation, optimisation, contrôle de la data, prise en compte des problématiques de fraude, de visibilité… Pour la DGA, la fonction d’une agence demeure primordiale pour le conseil et l'analyse dans l’approche programmatique: «Encore très peu d’entreprises peuvent se permettre d’internaliser. Faire appel à une agence, c’est s’assurer d’avoir les derniers outils technologiques du marché, les meilleurs spécialistes et des formations continues.»
Renforcement du planning stratégique
Le pôle programmatique de Group M agit à la manière d’une start-up, «un laboratoire technologique» au sein du groupe. Il concentre les métiers émergents. «Le programmatique nous a permis de ne plus avoir cette image, rébarbative, de simple centrale d’achat d’espaces», reconnaît Laurence Milhau. La mission des planneurs stratégiques est renforcée, notamment par l’activité de data crunching (analyse des données, définition des cibles, des prospects...).
«Il y a encore un an, les données utilisables n’étaient liées qu’à du sociodémographique et des centres d’intérêt. Aujourd’hui, on rentre dans un degré profond de précision: comportements, états d’esprit, consommation en grande surface, etc. Qui de mieux placé que les planneurs pour interpréter ces nouvelles sources de données?»
«Agnostique sur les technologies"
Externaliser les outils technologiques signifie également de pouvoir tester différentes solutions. Group M utilise ainsi cinq DSP distinctes (App Nexus, DBM, Tubemogul, Mediamat, Yahoo), afin d’adapter les demandes des annonceurs à la plateforme appropriée. «C’est aussi notre rôle d’être agnostique sur les technologies», soutient Laurence Milhau. L’agence va d’ailleurs intégrer, d’ici à la fin de l’année, une meta-DSP qui permettra de piloter différentes plateformes depuis une seule interface. Un lancement qui fait suite au rachat de The Exchange Lab, en janvier 2016. «Chaque DSP a sa spécificité: l’une pour Facebook, l’autre pour You Tube, l’une pour le branding, l’autre pour la performance, etc. Le sujet de demain ce n’est plus laquelle choisir, mais de pouvoir optimiser les achats d'espaces depuis une meta-DSP», entrevoit la DGA en charge du programmatique.
Prosélytisme
La transformation programmatique chez Group M est au cœur d’un vaste programme de formation. Celui-ci concerne aussi bien les collaborateurs internes, avec une «Digital Academy» bimestrielle, que les dirigeants, avec des «Programmatic Master Class». Il existe même un programme à destination des clients, à raison de deux formations par mois.Les thèmes sont variés: présentation de l'écosystème, rôle des traders, traitement de la donnée... Et pour ceux qui souhaitent aller plus loin, le Programmatic Business Unit organise des sessions «sous le capot», pour connaître mieux le département, sa structure, ses outils et ses missions concrètes. «Au total, j’ai dû former quelque 200 salariés du groupe et au moins une soixantaine d’annonceurs au programmatique», sourit Laurence Milhau.
