Quelle est la genèse de la filière communication?
Mercedes Erra. L'idée est venue du ministère de l'Economie qui souhaitait créer des filières dans les services (secteur qui représente plus de 50% de l'activité du pays), comme il en existe déjà dans l'industrie. Le ministère m'a appelée début 2016 pour être la préfiguratrice de la filière communication. Nous avons décidé de construire un collectif avec les fédérations et les associations du secteur, côté agences et médias. Une trentaine de personnes sont désormais mobilisées. Nous avons donc fait ce travail de préfiguration de la filière, puis nous avons livré une réflexion sur la filière à l’automne, puis un projet de contrat que nous avons finalement signé le 21 février dernier avec le ministère de la Culture et de la Communication et le ministère de l’Economie et des Finances.
Les annonceurs ne font pas partie de la filière?
M.E. Le périmètre concerne les entreprises dont la communication est le premier métier. Les donneurs d'ordre, donc les annonceurs, sont en revanche les parties prenantes de la filière au même titre que les consommateurs, et ce au travers de deux instances consultatives. Ils pensent qu’ils ont tout intérêt à ce que la profession soit forte. Mais en termes de dépenses publicitaires, les annonceurs français sont plus frileux que les anglo-saxons et cela a des conséquences négatives sur la consommation et la croissance.
Après cette signature officielle, quelle est désormais votre mission?
M.E. De préfiguratrice, je suis devenue vice-présidente de la filière, les ministres en sont les présidents. Maintenant, il nous faut continuer à avancer. Avec pour objectifs : développer la fierté de faire ce métier et démontrer que la publicité est aussi là pour faire du bien à la France, c'est ma conviction. Il y a un problème de compréhension de notre métier dans notre pays. L'observatoire de la communication que nous allons créer, une de nos sept propositions, a vocation à démontrer l'efficacité de la communication avec des faits, des données. De même, notre volonté de faire la communication de la communication passera par la désignation de porte-paroles pour s'adresser aux médias et aux pouvoirs publics. Cela nécessite d’abord de bâtir un discours et d'aborder de front tous les sujets. Et il ne faut pas oublier que la publicité peut aussi défaire les préjugés et les stéréotypes, et faire ainsi avancer la société.
La filière propose également de réfléchir à ses métiers et à la formation de ses nouveaux talents. Comment allez-vous vous y prendre?
M.E. Cela passe d'abord par l'école. On ne parle pas assez des métiers aux enfants. Il faut mieux faire connaître les nôtres mais aussi, pourquoi pas, donner des cours de décryptage de la publicité. Mais surtout, nous avons un problème pour recruter certains talents comme des stratèges. Certains profils ne viennent plus vers nous. A nous de les attirer à nouveau.
Les sept propositions de la filière
1 Créer un observatoire de la communication
2 Stimuler les investissements publicitaires des PME/start-up
3 Faire la communication de la communication
4 Effectuer un bilan et un comparatif de l’environnement réglementaire
5 Améliorer la responsabilité et l’éthique de la filière
6 Engager une réflexion et des actions sur les métiers
7 Former les futurs talents.