«L'enfant oublié de la communication.» C'est ainsi que Jeanne Bordeau qualifie les espaces presse des sites corporate des entreprises. Ils font l'objet d'un chapitre de son nouvel ouvrage sur Les Nouveaux Codes de langage de l'entreprise et de la marque, à paraître fin août aux Éditions d'Organisation.
La fondatrice de l'Institut de la qualité et de l'expression, frappée par la pauvreté et la confusion de ces rubriques ou minisites destinés aux journalistes, a décidé d'étudier plus en détail six d'entre eux appartenant à de grands groupes internationaux: Air France, Crédit agricole, E.Leclerc, L'Oréal, SFR et Tetra Pak. «Ces espaces sont bien conçus, mais ce sont avant tout des zones d'archivage des communiqués, commente Jeanne Bordeau. Seul l'un d'entre eux, celui de Tetra Pack, propose un dossier de presse institutionnel en ligne.»
À l'heure du Web 2.0, très peu utilisent les possibilités offertes par Internet, comme la vidéo, la dimension interactive (tchat ou forum) étant tout simplement inexistante. La rubrique «contact» est en outre presque toujours absente de ces sites.
Contenu et langage spécifiques
Pour Jeanne Bordeau, les entreprises gagneraient à déployer un contenu et un langage spécifiques, adaptés à une partie prenante qualifiée pourtant de haute importance par les entreprises. Or, ces espaces ne sont pas pensés pour le journaliste.
«La frontière entre l'information objective et le caractère commercial de certains documents est parfois floue, comme en témoigne le style emphatique ou jargonneux qu'on y rencontre», explique Jeanne Bordeau.
Pour elle, «les journalistes sont lassés par ces discours autodéclaratifs et trop marketing qui cherchent à vendre plutôt qu'à argumenter ou qui déroulent les chartes de valeur de l'entreprise en brandissant des mots comme audace, innovation ou leadership.»
Le site idéal? Il pourrait arborer «un champ de questions-réponses plutôt que le langage imposé de la certitude». Des informations vivantes, courtes, pointues, soutenues par un discours centré sur la preuve, les faits, les exemples concrets, les témoignages de différents acteurs de l'entreprise, l'utilisation d'anecdotes, d'analogies, des entretiens mensuels sur la vision et les positions de l'entreprise sur l'éthique ou le développement durable.
«C'est un champ nouveau pour nous comme pour les agences Web, qui demandent de repenser le langage corporate», conclut Jeanne Bordeau. En attendant, les coordonnées des contacts et les chiffres clés de l'entreprise, actualisés, seraient déjà un sérieux plus. Parole d'utilisateur!
