ETUDES. Les affaires domestiques et parentales ne relèvent pas d'activités normales pour les hommes et les produits sont là pour leur éviter d'assumer ces tâches, a expliqué le sociologue Eric Macé, qui souligne la persistance de stéréotypes masculins dans la publicité. Ce travail d'analyse réalisé pour le compte de l'Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises, en partenariat avec l'agence BETC Euro RSCG, se fonde sur des publicités audiovisuelles et imprimées publiées entre 2002 et 2009. Dans les publicités mettant en scène la vie familiale, la femme est compétente et disponible et les produits sont là pour l'aider à assumer les travaux et tâches domestiques, tandis que l'homme peut apparaître en train d'aller chercher les enfants à l'école, de faire du ménage ou de préparer un repas, mais il apparaîtra alors incompétent ou bien les codes masculins seront fortement soulignés.