Les free-lances, ces «nègres» de la pub

23/09/2010 - Ils sont au cœur du fonctionnement des agences. Une pratique le plus souvent tue même si tout le monde semble y trouver son compte. Mais certaines enseignes tendent à en abuser. Enquête.

Un «nègre», un «mercenaire», un «kleenex»… Chacun a son image pour décrire au mieux le statut de free-lance, qui n'existe sous cette forme que dans la publicité. Une pratique très ancienne et souvent dissimulée dont toutes les agences usent et parfois abusent. En surface, c'est l'omerta, le tabou. Dans certaines grandes enseignes françaises, on refuse catégoriquement d'aborder officiellement le sujet.

Pourquoi tant de précautions et de défiance alors que tout le monde fait travailler des «free»? «Parce que l'avouer d'emblée, c'est laisser sous-entendre que vous n'avez pas les talents nécessaires au sein de votre agence», admet un responsable d'agence. Entretenir son image vis-à-vis de la concurrence et surtout de l'annonceur, c'est le premier souci des agences de publicité. Et pour cause: un client comprendrait peut-être mal que ce ne soit pas tel créatif dont il a, en quelque sorte, «acheté» le talent, qui soit à l'origine de sa campagne. «La relation agence-free-lance n'a pas vocation à être personnalisée, argumente Olivier Altmann, directeur de la création monde du réseau Publicis. C'est aussi une façon de préserver celle avec l'annonceur.»

Derrière certaines campagnes de grandes marques, il y a donc parfois le talent de créatifs free-lances, rarement mentionnés par l'agence. «Tant pis, avoue à demi-mot un directeur artistique, free-lance repenti. Quand on est un créatif free-lance, on est un mercenaire. On n'a pas forcément le nom, mais on a l'argent.» Tout le monde serait donc gagnant dans l'histoire.

Malgré cette discrétion partagée, différents visages du créatif free-lance peuvent être identifiés. Il y a d'abord le «spécialiste», le créatif «star» dans son domaine. Celui que les agences appellent à la rescousse parce que la mode, le luxe, les films institutionnels ou l'humour, c'est sa spécialité. C'est le free-lance que le marché a le moins de mal à cacher.

Très peu nombreux il y a encore quelques années, leur nombre a tendance à augmenter. La crise économique est  passée est là. Les agences se sont vues dans l'obligation de dégraisser il y a déjà quatre à cinq ans. Résultat, beaucoup de talents se sont retrouvés sur le marché du travail. Ainsi, le free-lance qui était au départ souvent un statut de créatif «raté» est peu à peu devenu le lot de talents «seniors».

Dans l'agence version 2010, peuplée principalement de directeurs de création et de créatifs juniors, le besoin de faire appel à ces professionnels aguerris sortis du circuit se fait régulièrement sentir, des concepteurs-rédacteurs ou directeurs artistiques confirmés qui officient en indépendants. Pour le plus grand bonheur des agences qui ont ainsi le choix parmi de grands talents. Des profils que peu d'agences pourraient aujourd'hui se permettre de rémunérer à l'année.

Entre indépendant et mercenaire

Chacun y trouve son compte, comme l'ancien concepteur-rédacteur Pierre-Dominique Burgaud, qui s'est volontairement éloigné du marché depuis quelques années (lire l'encadré). D'autres, victimes de la crise, se sont installés en free-lance par défaut, comme Bernard Naville, qui tourne avec une moyenne de deux à trois «free» par mois. «Le travail en équipe me manque, confie le publicitaire. Et puis, si pendant quinze jours, je n'ai pas d'appel, je panique…» Mais chacun reconnaît aussi les avantages de l'indépendance: «Cela évite les contingences de réunions à répétition. On est briefé à l'agence, puis on part réfléchir chez soi pour envoyer ensuite des idées de campagne. C'est assez idéal», explique Pierre-Dominique Burgaud. «On sort des luttes de pouvoir. Il y a beaucoup moins d'égo et d'états d'âme dans son travail puisque, de toute façon, on ne signera pas la campagne», admet également Bernard Naville, pour qui, de fait, «le free-lance est vraiment au cœur du métier de la création».

Dans ce cas de figure, il est toutefois rare qu'une agence confie aux seuls free-lances un budget de grande marque ou a fortiori une compétition. La plupart du temps, ceux-ci travaillent en doublon avec un team créatif de l'agence. Leur fonction: être un vivier d'idées.