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Catégorie Direct: «Un niveau créatif très élevé»

18/06/2012 - par Delphine Masson

Après avoir planché 50 heures sur l'analyse de 2 500 «case studies», Olivier Apers, directeur de création chez BETC, juré français en Direct, revient sur le palmarès et les primés de la catégorie.

Quelle était l'ambiance du jury?

 

Olivier Apers. C'était un jury plutôt honnête et équilibré en âge et en responsabilité. Nous avons eu d'importantes discussions sur les campagnes mais personne n'a usé de son influence. Aucun grand patron de réseau n'a essayé de faire valoir ses titres.

 

Le niveau créatif de 2012 est-il à la hauteur?

 

O.A. Il est très élevé. C'est bluffant! Les campagnes ne s'arrêtent pas à la brillance de l'idée. Elles se développent et se déploient notamment sur les réseaux sociaux.

 

Avez-vous noté du nouveau dans la communication des marques?

 

O.A. Nous sommes entrés dans l'ère de la conversation. Les marques émettent un message et proposent une discussion avec des gens de la vraie vie. Elles savent que la conjoncture n'est pas bonne. Dans ce contexte, elles ne doivent pas juste faire de la publicité mais se rendre utiles. Beaucoup de prix sont des grandes causes ou des campagnes d'intérêt général.

 

A commencer par le Grand prix. Avez-vous voté pour lui?

 

O.A. Oui, tout à fait. Amex fait aussi une action utile en inventant une journée du petit magasin. Elle a été soutenue par Barack Obama et reconnue comme une journée d'utilité nationale.

 

Quelles autres campagnes ont retenu votre attention?

 

O.A. Blood Relations, de Baumann Ber Rivnay. L'idée est d'inciter les Palestiniens et les Israéliens à mélanger leur sang pour favoriser la paix. Pour la petite histoire, cette campagne a été imaginée par Jean-Christophe Royer, concepteur-rédacteur chez BETC, lors d'un concours pour jeunes créatifs organisés à Cannes par Saatchi & Saatchi. J'ai été aussi marqué par l'audace de l'association de lutte contre les nazis «Exist Deutchland». L'opération «Trojan Shirt», signée Grabarz & Partner Hamburg, consiste à offrir des T-shirts à des néo-nazis. Une fois lavés, ils laissent apparaître un message caché leur demandant de quitter ce mouvement. Enfin, j'ai été bouleversé par la campagne de la fondation ASL pour la recherche contre la sclérose en plaque. Des testimoniaux tout simples mais poignants de Publicis Nederland.

 

Les Français n'ont pas vraiment brillé...

 

O.A. BETC n'a rien gagné mais je repars plus motivé que jamais avec l'envie de me remettre au boulot. J'ai défendu les Français. Buzzman pour Tipp-Ex n'a rien gagné car cette campagne était une suite et le jury ne couronne que les campagnes inédites et innovantes. «Mini Maps» de DDB était dans le trio de tête pour le Grand Prix avec Amex et Coca-Cola. Ils peuvent être fiers. Mais l'opération ne change pas la face du monde ni la relation au commerce, comme le fait le Grand Prix Amex.

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