Avec une croissance du PIB de 1,9% en 2017, la France a renoué avec un certain dynamisme économique l’an dernier. Cela se ressent sur les salaires des agences de publicité, selon l’étude du cabinet Shefferd réalisée en exclusivité pour Stratégies. Menée auprès de 33 agences, représentant 2526 personnes, cette radioscopie de la pub atteste d’une forte progression salariale dans les métiers du planning stratégique (+8,2%) et à la tête du social media (+14,6%). Globalement, le turnover reste important (23%) spécialement dans les agences digitales (25%) et santé (20%) alors que les fonctions sur le corporate, le marketing client et la publicité proprement dite fidélisent davantage. Le climat, jugé plus faste, a des conséquences sur les prévisions dans les deux années à venir: huit agences sur dix anticipent des augmentations de rémunération et neuf sur dix des recrutements.
Les managers d'expertise, valorisés
Une fois posé ce constat d’ensemble, il importe d’affiner l’approche. D’abord, l’étude porte aux deux tiers sur de petites structures de moins de cinquante salariés, ce qui explique un niveau de rémunération médian non stratosphérique (voir graphiques). Ensuite, comme dit Marc de Torquat, cofondateur de Shefferd, la pression sur les salaires est moins le résultat de la guerre des talents entre agences que le produit de critères multifactoriels : « Les agences ont tendance à se faire happer leurs talents, notamment dans le social media ou la data. La précédente étude de 2016 montrait que le digital tirait son épingle du jeu. Cette fois, ce sont les managers d’expertise comme le directeur du planning stratégique ou le head of social media qui sont valorisés ».
Ceux qui voyaient encore dans le « créa » la star absolue du monde de la pub en sont pour leurs frais: un directeur de création gagne en moyenne 87 K€ bruts par an quand un directeur du planning stratégique se situe à 109 K€. La prime au benchmark et au défrichage de tendances dans un monde qui, pour les annonceurs, manque singulièrement de repères ? Pas seulement.
Rééquilibrage côté créa
« Il y a souvent cinq ou six directeurs de création en dessous du directeur de la création, explique Olivier Altmann, président de la délégation publicité de l’Association des agences conseil en publicité (AACC), « les clients sont de plus en plus demandeurs de pilotage stratégique au quotidien avec des planneurs qui ont une culture digitale, de marque et corporate avec, en plus, un planning créatif. Or il est plus facile de faire monter un créatif senior en le nommant directeur de création et en l’augmentant de 1000 euros que d’aller débaucher à l’extérieur. Pour le planning stratégique, c’est plus difficile de partir de l’existant, il faut aller à l’extérieur et les filières sont très classiques (Sciences Po, Celsa…). Le planning stratégique est devenu, c’est le cas de le dire, stratégique et la population des bons planneurs est quand même limitée ». Il s’agit d’un rééquilibrage par rapport à 2016 où les créatifs avaient connu une croissance assez forte. En 2017, l’heure est cette fois à la stabilité pour les métiers de la création (DC, DA, CR), voire à la baisse dans les petites agences. Seul le graphiste, qui avait été soumis à rude épreuve l’année précédente, gagne 3,1%.
Marc de Torquat note aussi que les compétences de directeur du planning stratégique commencent à être demandées hors agences, comme chez l’annonceur ou Google. De leur côté, les métiers de la production (directeur de la prod, responsable trafic, chef de studio) sont tous, également, orientés positivement. Face à des annonceurs et des directions d’achat très regardants sur les coûts, l’optimisation du temps est déterminante: ces fonctions sont indispensables pour s’assurer des réalisations dans les temps impartis.
Stagnation dans le digital
Du côté des fonctions digitales, le head of social media bénéficie de sa relative rareté. C’est un profil d’autant plus recherché qu’il implique de se mettre sans cesse à la page pour faire venir des millennials ou de s’adapter à l’algorithme de Facebook. «Il a besoin de rester connecté en permanence et de faire de la veille, constate Richard Verglas, Chief operating officer de Mazarine. C’est un peu comme un patron de boîte de nuit, il n’a pas le droit de vieillir pour continuer d’attirer les jeunes. Il doit être toujours à la pointe alors que lui-même n’est pas forcément dans le coup». Parmi les autres métiers digitaux, seul le chef de projet technique (+12,3 %) bénéficie d’une revalorisation supérieure: elle est d’autant plus significative que le directeur technique voit sa rémunération baisser de 12%. «Le premier joue le rôle du second dans les petites agences», explicite Marc de Torquat. «Sont valorisés les patrons d’expertise, ceux qui managent une équipe d’experts et sont capables de construire et porter une offre».
Toutes les autres fonctions digitales stagnent, ce qui peut sembler étonnant pour des intitulés comme «UX manager» ou «développeur» alors que les salaires des «community managers» semble être arrivés à maturité. «C’est une des difficultés de l’agence, elle n’a pas les bons leviers et les bons niveaux de rémunération. Le vrai challenge pour elle est d’attirer les talents et de les garder», ajoute le patron de Shefferd. De même, le data analyst, nouvellement étudié, est loin d’avoir le salaire (31 K€) d’un polytechnicien: c’est qu’il commence seulement son expérience professionnelle en agence ou qu’il est un peu abusivement gratifié de cette fonction pour sa maîtrise de Google analytics. Et les start-up ont tôt fait de les repérer…
Fonctions commerciales
Enfin, s’agissant des fonctions commerciales, la hausse du salaire du directeur commercial (+8,3%), très exposé à des parts variables dans son contrat de travail, prouve que le business revient. Les directions de clientèles (+2,1%) sont aussi à la hausse, surtout dans les agences de moins de cinquante salariés, plus agiles et compétitives sur certains budgets: il suffit d’une incentive sur un gain par une ou deux personnes pour que la rémunération finale s’en ressente. En revanche, la baisse significative (-13%) du directeur conseil interpelle. «C’est propre à chaque structure, explique Richard Verglas, si le directeur conseil n’a pas les compétences du planning stratégique et ne fait que du relationnel, c’est un peu limité pour les appels d’offres et les compétitions. La fonction commerciale doit apporter une valeur ajoutée sur la stratégie social media ou marketing». Le fait que nombre d’annonceurs veuillent travailler en direct ou qu’ils exigent des livrables sans payer tend en outre à faire baisser la rémunération des agences. «Les agences s’en sortiront face à des concurrents du conseil comme Accenture ou de la data si elles gardent leur création, leur expertise et une vraie notion de conseil», estime Marc de Torquat.
Quid de la fidélisation des collaborateurs? Les avantages en nature sont encore très classiques (tickets restaurants, voitures de fonction, RTT et formations). La prime d’intéressement et de participation, par exemple, ne concerne que 40% des agences. Et la prime de cooptation reste souvent ignorée. Pour celui qui a décidé de faire carrière dans la pub, Richard Verglas livre donc son ultime conseil: «Le maître-mot, c’est l’adaptation. Il faut être plus agile et de plus en plus polycompétents. On a eu tendance à être trop parcellisés avec des postes trop segmentées.»
Méthodologie
Etude réalisée par Shefferd auprès de 33 agences répondantes, représentant un effectif total de 2526 personnes (60% de femmes). La fonction commerciale représente 55% des effectifs. Plus de 65% des agences répondantes ont moins de 50 salariés.
