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Influence marketing

Instagram : une publication mentionnant une marque engage 30% de moins

04/10/2019 - par Cécilia Di Quinzio

Influence4You et HypeAuditor se sont associés pour dresser l’état des lieux du marketing d’influence sur Instagram en France, entre dérives et opportunités.

Dans un contexte de marché en pleine croissance, l’influence marketing devrait peser 10 milliards de dollars en 2020, pour atteindre 22,3 milliards en 2024. Selon une étude réalisée par Influence4You et HypeAuditor, deux spécialistes technologiques du marketing d'influence, plus particulièrement en France, le secteur se porte bien, se professionnalise et se régule.

Le taux d’engagement en France est d’ailleurs 19% supérieur à la moyenne mondiale ; la micro-influence tire ces taux vers le haut avec un engagement deux à trois fois supérieur aux grands influenceurs.

Mentions de marques

Information intéressante : l'étude montre que seulement 21% des influenceurs ont mentionné une marque dans leurs publications dans les 180 derniers jours, ce qui est très peu. Mentionner une marque ne veut pas forcément dire qu’il y a eu un partenariat (rémunéré ou pas). Cela signifie qu'en réalité, moins de 21% des influenceurs ont eu des partenariats avec des marques. 

À noter que les posts mentionnant une marque ont en moyenne un taux d’engagement 30% moins élevé... Exception faite des «méga-influenceurs» et célébrités, dont le taux d’engagement est légèrement supérieur. 

Dans le détail, parmi les influenceurs ayant mentionné une marque dans les 180 derniers jours, nano et micro-influenceurs font en moyenne plus d’un post par semaine mentionnant une marque quand les méga et macro-influenceurs tournent à une ou deux mentions par mois. Ce qui amène à penser que les petits influenceurs (qui ne font généralement pas de posts sponsorisés en dessous de 20 000 followers) sont très ouverts à travailler avec les marques pour promouvoir les produits et services, tandis que les plus gros, qui demandent rémunération, sont plus sélectifs. Ou bien ne mentionnent simplement pas les marques sans être rémunérés.

Fraude aux chiffres 

Qui dit marché en pleine croissance et budgets qui augmentent, signifie aussi que certains influenceurs sont tentés d'augmenter artificiellement leurs chiffres (abonnés, likes ou commentaires) pour mettre en avant leur pouvoir média, malheureusement factice.

D’autres aussi – et de manière involontaire – sont victimes collatérales de certaines pratiques de community management qui utilisent des robots pour augmenter leur audience, malgré les efforts d'Instagram pour endiguer ce fléau.

Ainsi la fraude aux chiffres (tout comme l’est la fraude aux clics et impressions dans le marketing digital) demeure un vértiable défi pour les marketeurs car elle impacte directement le coût de leurs campagnes et leur ROI. Les chiffres de ces fraudes sont parfois importants: 20,7% pour les influenceurs de 1 000 à 5 000 followers, 32,53% pour les influenceurs de 5 000 à 20 000... À noter qu'en revanche pour les macro-influenceurs (plus d'1 million d'abonnés) la fraude tombe à moins de 8% (pourcentage d'influenceurs ayant acheté des followers par tranche). Au global, environ 20% des influenceurs ont recours à des achats de followers.

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