Certains les appellent péjorativement des «attrape-pub», d’autres des «écrins de luxe» pour les marques. Ces dernières années, les suppléments féminins luxe ont fleuri chez les éditeurs de presse quotidienne, avec une rivalité plus marquée encore en cette rentrée entre les groupes Figaro et Les Echos.
Un an après le lancement d’Almaviva, le premier vient de revoir la formule de sa revue consacrée au luxe, à la culture et à l’art de vivre, en l’ancrant davantage encore dans le plaisir et la consommation. «Nous n’avons pas fait Almaviva pour séduire les annonceurs du luxe, qui nous font déjà une très grande confiance. Pour que ça marche, il faut partir du lecteur, pas de la cible publicitaire», insiste Aurore Domont, président de la régie Media Figaro.
C’est dans cette logique que Le Figaro a confié aux plumes de sa propre rédaction la réalisation de ce supplément, à travers des récits, reportages et rencontres, dans une démarche de temps long et de plaisir. «Nous croyons au contexte. Pour les annonceurs du luxe, c’est une offre complémentaire du Figaro, sur des communications davantage corporate», observe Aurore Domont.
Cible intéressante mais restreinte
De son côté, le groupe Les Echos a revu début septembre son supplément Série limitée, rebaptisé pour l’occasion SL. Au programme, une nouvelle maquette et une ligne éditoriale qui fait du luxe «une exception de tous les jours». Un onglet Série limitée a également été ajouté au site du quotidien économique quelques semaines plus tard.
Dans cette rivalité des suppléments luxe, Almaviva part avec une nette avance, fort des 305 000 exemplaires vendus chaque jour en moyenne par Le Figaro, contre 127 000 ex. pour Les Echos. «Ce sont de beaux produits éditoriaux et de beaux écrins pour la publicité. Pour autant, c’est compliqué de connaître l’audience réelle de ces suppléments. Les annonceurs savent qu’ils toucheront une cible intéressante, mais cela ne correspondra pas à l’ensemble du lectorat du Figaro ou des Echos», remarque Véronique Priou, directrice du pôle presse chez Publicis Media.
