Les ruptures, ça fait toujours mal. On ne tourne pas la page de dix ans de relation d’un revers de main. Surtout côté agence… Arthur Sadoun, président de Publicis Communication, aura sûrement fait des pieds et des mains pour garder le budget, mais Intermarché a décidé de changer de camp. Fini Publicis où Les Mousquetaires croisaient le fer depuis 2007, avec successivement Leo Burnett puis Le Marché, une structure ad hoc créée en 2013 et formée d’une vingtaine de personnes équivalent temps plein, puisées ça et là dans les ressources du groupe. Peu médiatisée, c’est elle qui assurait le gros des campagnes: la promotion, les prospectus, le display... Pour les coups marketing, l'essentiel revenait à Marcel avec entre autres «Les Fruits et légumes moches», distingué aux Cannes Lions ainsi qu'au Grand prix Stratégies 2014 de la publicité.
En grande distribution, Publicis se concentrera donc sur Carrefour, géré par Publicis K4. Les Mousquetaires construisent une nouvelle histoire avec Romance (DDB). L’arrivée de Thierry Cotillard à la tête du groupe d’indépendants en avril 2015, à la place de Philippe Manzoni, aura impulsé une nouvelle dynamique et avec elle une nouvelle compétition publicitaire. Orchestrée par Pitchville, elle réunissait Romance, Marcel (Publicis) et Les Gaulois (Havas). La long-list comprenait BETC, Publicis Conseil et Buzzman, ce dernier s'étant retiré de la compétition durant l'été.
Effervescence
«2016 a sonné le glas de la croissance extensive en grande distribution», explique Yves Marin, directeur pour le cabinet de conseil Wavestone. Finie l’augmentation du parc de magasins, Intermarché –comme les autres enseignes– devra faire avec ses quelque 1800 points de vente en France (source LSA 2012). Pour recréer du trafic, «les enseignes doivent faire des arbitrages très forts entre le média, le hors média ou les promotions», explique Yves Marin.