Dans les coulisses de la compétition Vichy

21/02/2011 - Détenu par BETC Euro RSCG depuis plus de dix ans, le budget mondial de communication des Laboratoires Vichy (L'Oréal) passe chez TBWA Paris.

Quand les Laboratoires Vichy ont décidé en août dernier de remettre en compétition leur budget de communication au niveau mondial - avec le concours de VT Scan -, on savait que pour l'agence sortante l'enjeu était très sérieux. Vichy est la plus importante marque de la division Cosmétique active du groupe L'Oréal, numéro un en pharmacie en Europe. C'est un budget qui génère, selon nos informations, une marge brute d'environ 8 millions d'euros. En l'espèce, depuis plus d'une décennie, il était dans l'escarcelle de BETC Euro RSCG à Paris (le réseau Euro RSCG Worldwide assurant le relais pour l'international). Il vient d'atterrir chez TBWA Paris.

«C'est une grosse défaite pour Mercedes Erra [cofondatrice de BETC Euro RSCG] qui s'est beaucoup investi sur ce budget et a mobilisé de nombreux talents pour mener l'appel d'offres», commente un homme du sérail. C'est aussi, on peut l'imaginer, une forte amertume, car en finale contre Publicis en novembre dernier, BETC était donnée gagnante (les agences de la long list, Fred & Farid, No Good Industry et le tandem Les Ateliers Devarrieux-McCann, ayant  été éliminées).

C'était sans compter l'annonce, au même moment, de la perte par TBWA Worldwide du budget Beiersdorf et de sa marque Nivea, concurrente de Vichy. Aussitôt la nouvelle tombée, Jean-Marie Dru, le président de TBWA Worldwide, souhaitant intégrer l'appel d'offres, passait, selon nos informations, un coup de fil à son ami Jean-Paul Agon, directeur général de L'Oréal. Ce dernier avait confié au JDD en juin 2010 «avoir une confiance aveugle» dans le publicitaire.

C'est d'ailleurs TBWA, en charge de la communication corporate (image) de L'Oréal, qui a conseillé le futur PDG (Jean-Paul Agon succédera à Lindsay Owen Jones le 17 mars prochain) dans la gestion de l'affaire Bettencourt et a géré la réconciliation de la mère et de la fille en décembre dernier.

L'Oréal organise donc un second tour, opposant les équipes de Mercedes Erra (BETC Euro RSCG) et celles de Guillaume Pannaud (TBWA Paris). Mais sans VT Scan, qui considère cette irruption d'un candidat en fin de parcours contraire aux règles d'un appel d'offres. Son directeur associé, Fabrice Valmier confirme à Stratéggies: «VT Scan a été mandatée pour accompagner Vichy sur une sélection d'agences. A un moment du process de compétition relancé, nous avons préféré nous retirer».

Finalement, des tests des copies publicitaires ont été réalisés, dit-on, pour départager les concurrents. TBWA Paris l'a emporté et s'organise. Une équipe d'une vingtaine de personnes devrait être constituée pour la réalisation de la nouvelle plate-forme de marque de Vichy qui comporte de la publicité, du digital et du packaging. On attend désormais que soit clarifié le contenu du portefeuille L'Oréal que conserve BETC Euro RSCG.