Le caritatif à l'assaut du Web

12/01/2012 - Internet est l'avenir du secteur caritatif, qui doit impérativement conquérir une nouvelle génération de donateurs, selon l'étude Limite/Ifop. Pas toujours évident…

Qui sont aujourd'hui les e-donateurs? Les jeunes? Non, les plus de... 65 ans. Ceux-ci représentent un tiers des 21% de Français déclarant donner de l'argent à une association caritative sur Internet, selon l'étude sur la générosité en ligne présentée cette semaine par Ifop et l'agence Limite (voir encadré). Seuls 15% ont moins de 35 ans. «Les 'silver surfers', dotés du pouvoir d'achat le plus important, forment le gros des troupes des donateurs traditionnels. Ils transfèrent aujourd'hui une partie de leur don sur Internet», résume Laurent Terrisse.

Le fondateur de Limite, par ailleurs vice-président de Max Havelaar, s'intéresse de près au monde associatif. Son agence travaille pour plusieurs ONG dont Sidaction, Asame-Sœur Emmanuelle, la Fondation de France, la Fédération française de cardiologie, Greenpeace et la Fondation Abbé-Pierre. Cofondateur du club NGAD (Non Governmental Advertising), il scrute depuis deux ans la générosité en ligne.

Avec cette étude, Limite entend combattre les idées reçues et pousser les associations caritatives à miser sur le Web. Une question de survie alors qu'on note, depuis 2007, un arrêt de la progression du nombre de donateurs. «Beaucoup d'associations sont aujourd'hui financées par les legs et les héritages, explique Laurent Terisse. Pour assurer leur avenir, il est urgent qu'elles conquièrent de nouveaux publics en investissant massivement sur la Toile.»

C'est loin d'être le cas. Sur les cent trois premières organisations françaises caritatives scrutées par l'étude, seules 20% ont mis en place un dispositif digital comparable à celui d'une entreprise ou d'une administration. Parmi elles, les Petits Frères des pauvres, la Croix-Rouge, l'Unicef, le Secours catholique, la Chaîne de l'espoir, Greenpeace ou Habitat et humanisme. Pour le reste, 40% sont totalement hors du coup et 40% peuvent mieux faire.

C'est que les freins à l'utilisation du Web sont nombreux. Laurent Terrisse évoque des conseils d'administrations peuplés de personnes aussi âgées que leurs donateurs, peu familières des nouvelles technologies. «Les bases de données, vieillottes, sont gérées par des prestataires venus du traitement de chèques, explique, pour sa part, Frédéric Bardeau, vice-président de Limite. Ils freinent des deux pieds pour préserver leur modèle économique et empêcher toute migration sur la Toile.»

Quant aux directeurs marketing, adeptes du bon vieux mailing papier et du bon à tirer, ils ont du mal. «Sur la Toile, on finalise la campagne une fois qu'elle est lancée. Tout le travail consiste à la tester et à l'ajuster en permanence en se trompant le plus tôt possible pour corriger le tir», ajoute Frédéric Bardeau. Surréaliste pour un professionnel du marketing direct.

Autre obstacle: des idées reçues encore largement partagées. Pour beaucoup, les séniors ne seraient pas connectés. Pour d'autres, Internet serait réservé au don d'urgence. «L'histoire de la collecte en ligne est liée aux grandes catastrophes, explique Laurent Terrisse. En France, elle a réellement décollé en 2005 avec le tsunami. D'où l'idée que l'e-donateur serait forcément peu fidèle.» Or, selon l'étude, la fréquence des dons sur le Web est stable, voire régulière quand elle émane d'un sénior inactif à hauts revenus vivant à Paris, profil-type du fidèle e-donateur.

Dernier préjugé: Internet n'est pas perçu comme un média efficace. Selon France générosités, le syndicat professionnel du secteur, la moyenne de la collecte en ligne de ses adhérents est de 3%. Mais elle englobe associations actives et non actives en ligne. En isolant, comme le fait l'étude, les plus dynamiques sur le Net, ce chiffre est porté à 7,7%.

«Ce pourcentage est proche de ceux obtenus par les associations aux Etats-Unis, patrie du 'fundrising' et de l'e-marketing, où il évolue entre 8 et 10% », commente Laurent Terrisse. Affaire donc d'investissement. Selon l'étude, les meilleurs résultats sont en effet obtenus par ceux qui ont le plus augmenté leur budget Internet.

La moyenne générale de 3% pourrait donc être largement revue à la hausse si les associations s'en donnaient les moyens. Mais, dans l'ensemble, l'investissement du secteur sur la Toile reste encore le parent pauvre des budgets marketing: 3% en moyenne, contre 7,9% pour les plus actifs.