«S'engager pour chacun, agir pour tous». C'est la nouvelle signature de la CFDT (Confédération française démocratique du travail) - en remplacement de «Des choix, des actes» - que viennent appuyer un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle, un site Web entièrement repensé et des magazines internes rénovés. La communication est l'un des six «chantiers de rénovation» définis lors du Congrès de Tours en 2010. Sa refonte coïncide avec le passage de témoin entre François Chérèque, 56 ans, secrétaire général depuis dix ans, et Laurent Berger, 43 ans, le dauphin désigné, qui aura lieu les 28 et 29 novembre au Palais de la Mutualité à Paris lors de l'assemblée générale du syndicat.
Un changement de génération qui n'est sans doute pas étranger à ce nouveau dispositif de communication très digital. «Les jeunes salariés ont pris de la distance avec le syndicalisme. Ils en ont une image un peu poussiéreuse. Faire évoluer la communication et les médias était une nécessité», pense Isabelle Perrin, responsable information et communication de la CFDT.
D'autant que, à 8% (5% dans le secteur privé), le taux de syndicalisation français est un des plus bas d'Europe. Et avec la réforme de la représentativité syndicale qui se profile en juin 2013 (1), la «première force sociale organisée du pays», selon le syndicat, se devait de se doter d'outils de communication modernes et efficaces. Un chantier stratégique qui a été piloté directement par le secrétariat général.
La CFDT a fait réaliser des études qualitatives et quantitatives par l'institut TNS Sofres auprès des adhérents, des militants et des salariés non syndiqués pour savoir avec quels médias ils s'informent. «Deux pistes ont été identifiées: revoir la stratégie digitale, qui souffre d'un manque d'interactivité et de connexion aux réseaux sociaux, et inscrire la communication dans sa dimension stratégique», décrypte Isabelle Perrin.
Mais s'adresser à des adhérents et des militants est bien différent que de communiquer à destination de clients ou des salariés d'une entreprise. La CFDT est une confédération de syndicats qui regroupe 22 régions et 15 métiers. Des fédérations qui ont leur mot à dire sur les messages véhiculés par leur organisation et qui ne s'en privent pas. «La difficulté est de recueillir l'adhésion de tout le monde, et cela prend du temps», reconnaît Isabelle Perrin.
CFDT 2.0
La CFDT a organisé un appel d'offres remporté par M & C Saatchi Corporate, épaulé par les autres agences du groupe, M & C Saatchi GAD et Digital. «C'est le principe de notre Village, qui associe une ou plusieurs entités au pilotage stratégique par M&C Saatchi GAD», rappelle Daniel Fohr, directeur de création et cofondateur. L'agence a été choisie en proposant un scénario de «co-contribution», une méthode de travail appréciée par le syndicat pour qui la démocratie interne n'est pas un vain mot.
L'équipe d'une vingtaine de personnes du service communication de la CFDT a travaillé en groupes à géométrie variable, mêlant «politiques» et communicants. Première étape: la nouvelle identité visuelle, qui se compose d'un logo rond couleur orange dans lequel le mot CFDT est suivi de deux points, affirmation d'ouverture et de dialogue, et d'une typographie de ponctuation («Ag!r» au lieu de «Agir») inventée spécialement pour la CFDT, dont elle est propriétaire. «Le rond est signe de simplicité. Ceux des autres syndicats sont tous carrés», rappelle Christophe Burine, directeur de création.
Le digital est un deuxième chantier stratégique. «Grâce à la nouvelle ergonomie du site Internet, qui sera mis en ligne à la fin de l'année, grand public et adhérents auront à leur disposition un carrefour d'informations et de services organisé en grands thèmes», explique Catherine Malaval, directrice générale de M & C Saatchi Corporate. Forums, connexion à Facebook et Twitter, recrutement de community managers: la CFDT se met en mode 2.0.
Stratégie bi-média
Le «print» n'est pas pour autant négligé. La confédération édite plusieurs magazines internes destinés à des publics différents. Le mensuel CFDT Magazine est envoyé aux 800 000 adhérents. Syndicalisme Hebdo (40 000 exemplaires) cible les militants. Les revues spécialisées Action juridique (bimestriel, 3 000 exemplaires), Social actualités (bimestriel, 4 000 ex.) et La Revue (bimestriel, 3 800 ex.) visent des publics d'experts. «Mais il n'existe ni rédaction commune, ni articulation entre les titres», regrette Isabelle Perrin. Les rédactions sont d'ailleurs dispersées dans les étages du bâtiment du siège parisien à Belleville.
CFDT Magazine va changer de format, de pagination et de maquette, fortement inspirée de celle des news magazines vendus en kiosque. Syndicalisme hebdo verra sa pagination réduite de 16 à 8 pages, avec un cahier quatre pages thématiques et pratiques qu'on retrouvera sur le site Web. Quant aux revues, leur périodicité passera de bimestrielle à trimestrielle, Social Actualités devenant un supplément de La Revue. Des changements qui devraient prendre effet fin janvier 2013.
«Le site sera alimenté par une rédaction commune dans une logique bi-média», annonce la responsable information communication. Cette refonte globale des outils de communication a coûté plusieurs centaines de milliers d'euros. Un chiffre qui pourrait augmenter puisque les fédérations vont devoir mettre au pilon des milliers de tracts, affiches, autocollants, badges, etc. qui arborent un logo obsolète.
Quant au verdict des adhérents sur ces changements, il tombera lors de l'AG des 28 et 29 novembre.
Sous-papier
James Chérèque au secours des TPE
Des vues aériennes de montagnes enneigées, une musique tonitruante, une étrange base souterraine: voilà qui rappelle fortement les exploits d'un certain agent 007. Une proximité assumée par M & C Saatchi GAD, qui a réalisé ce film de 90 secondes pour la CFDT à l'occasion des premières élections syndicales dans les TPE (moins de 11 salariés) qui auront lieu du 28 novembre au 12 décembre.
Mais l'agence a ajouté une bonne dose d'humour à ce James Bond syndical. D'étranges savants en blouse blanche transforment des hommes en combinaison de lurex bleu en objets usuels (fontaines d'eau, lampes de bureau, ventilateurs) et les envoient «en mission» dans les TPE, pour «mieux comprendre leur environnement de travail et mieux les aider».
En guest star, tel le grand méchant des débuts de James Bond, un François Chérèque caressant un chat empaillé (sur le Web, les chats sont «lol») délivre le mot de la fin: «Notre organisation ne recule devant rien pour aider les salariés.»
Dans un contexte de forte concurrence syndicale pour conquérir cette cible TPE très peu syndiquée, ce film viral a enregistré 13 000 vues le premier jour de diffusion, et attire depuis 10 000 internautes supplémentaires toutes les heures. À peine mis en ligne sur You Tube, le clip a bénéficié d'une forte couverture médiatique, avec des citations sur Europe 1 et RTL, une diffusion sur Canal + et des articles dans 20 Minutes, le Nouvel Observateur, le Figaro, les blogs, etc.
«Une présence dans les grands médias qui va nous aider à faire connaître ces élections dans les TPE», espère Isabelle Perrin, responsable information et communication de la CFDT.
P.C.