Bienvenue chez Karl Lagerfeld. Samedi 2 mars, au lendemain de son inauguration, la première boutique du créateur, 194, boulevard Saint-Germain à Paris, ne désemplissait pas. Beaucoup de touristes et des fans du styliste venus sacrifier à leur fétichisme au rayon accessoires (sac, porte-clés, coque Iphone à son effigie…) ou se laisser tenter par la collection été (hommes et femmes, sacs, chaussures et lunettes). Sans oublier les montres, nouveau secteur préempté par le designer, et une sélection de beaux livres.
Sur 200 m2, ce concept store plonge les visiteurs dans l'univers de Karl Lagerfeld mais casse les codes du luxe, car tout ici est fait pour créer de la proximité et permettre aux clients de s'approprier la marque.
«Karl Lagerfed est une marque premium qui se veut accessible à la fois par ses prix et par le fait que les produits ne sont pas, comme souvent dans ces maisons, derrière des vitrines», explique Caroline Lebar, directrice de la communication de Karl Lagerfeld.
Davantage de proximité
C'est sur ce positionnement du "luxe abordable" que le styliste de Chanel et Fendi a relancé sa griffe de prêt-à-porter en 2012 en misant sur une vente exclusivement en ligne. Le lancement physique ne pouvait ignorer les enjeux de la «digital retail experience» et le créateur se devait de proposer son concept de magasin connecté.
«Alors que les consommateurs exigent davantage de proximité avec les marques et les personnalités qu'ils admirent, cette boutique se veut une plateforme relationnelle entre les clients, la marque, les communautés de fans et d'influenceurs», indique Manuel Diaz, président de l'agence Emakina France, qui a conçu les innovations digitales.
Ces dernières se matérialisent par une intégration de l'Ipad à différents niveaux. Dans les cabines d'essayage, la tablette au mur permet aux clients de se prendre en photo, d'y appliquer différents filtres «à la manière de Karl» et de partager leur look par mail, sur Facebook et Twitter.
Fixés sur les portants des vêtements, des Ipad mini proposent, eux, de visionner la collection et de la partager. D'autres Ipad à disposition dans un coin salon invitent les visiteurs à déposer un message sur le guestbook digital, à surfer sur le site de Karl, à partager des articles et même à participer à l'animation du magasin en sélectionnant des images et vidéos des collections pour les faire aussitôt défiler sur le mur d'écrans géants du magasin.
Enfin, pas de caisse centrale ici, mais des vendeurs équipés de terminal mobile pour encaisser. A venir, au second semestre, des innovations autour des vitrines interactives.
Après Saint-Germain-des-Prés, une deuxième boutique ouvrira prochainement dans le Marais. Suivront Amsterdam et Moscou - pour au total une petite dizaine de boutiques en Europe d'ici 2014 - et l'Asie.
