Un grand moment de solitude... C'est justement en pensant être seuls dans une station service que quelques clients ont ressenti cette désagréable impression. Pour sa première campagne TV lancée le 15 mai, le réseau de stations à prix bas Total Access, inauguré en octobre 2011 par le groupe Total (plus de 400 points de vente, 600 d'ici la fin de l'année), a joué la carte de la caméra cachée, façon caméra de surveillance. On y découvre entre autres un livreur de pizza bien peu précautionneux, un homme réajustant sa perruque, une jeune femme aux prises avec son collant et surtout un hilarant night cluber du dimanche.
Car si Total Access propose des prix bas, le réseau veut faire savoir qu'il ne néglige pas le service. «Total Access, ce n'est pas du Total en moins cher mais des prix bas avec quelque chose en plus, ce qui a toujours fait la spécificité de la marque: l'humain», avance Marie-Pierre Benitah, vice-présidente de l'agence CLM BBDO qui signe-là sa dernière campagne pour Total après vingt-deux ans de bons et loyaux services (lire l'encadré). On notera d'ailleurs l'absence du célébre slogan «Vous ne viendrez plus chez nous par hasard» («Afin d'éviter toute confusion entre les deux réseaux», souligne Marie-Pierre Benitah).
Tout un symbole. «Dans un contexte économique qui s'est durci, le premier critère d'achat est devenu le prix. Notre claim lancé en 1991 ne fonctionne plus vraiment», reconnaît Blandine Ruty, directrice développement, image commerciale et marques du groupe Total. La signature de Total Access est donc: «A ce prix là, on n'imagine pas qu'il y ait quelqu'un à notre service».
Une «base line» qui résume bien le grand écart auquel a dû se livrer le pétrolier pour contrecarrer la concurrence low cost. Si Total reste le premier réseau de marque avec environ 18% de part de marché, plus de 60% des ventes de carburants en France passent désormais par la grande distribution. Avec l'ambition de gagner 5 points de parts de marché d'ici 2015, le groupe a donc misé sur Total Access, un réseau de stations situées en périphérie urbaine à fort trafic et avec une grande capacité d'accueil, la moitié étant composée des anciennes stations Elf, dont la marque doit disparaître (hors produits lubrifiants).
L'objectif en effet n'est pas de cannibaliser l'offre premium du réseau Total (1 800 stations). «Total Access est en France le premier jalon de notre nouvelle ambition nationale et internationale qui va bientôt se traduire par le développement d'un nouveau concept de station Total avec toujours plus de services», précise Blandine Ruty. Un nouveau concept signé par l'agence de design Carré noir, également à l'œuvre sur Total Access.
Afin de mettre en scène la qualité de service de Total Access, le parti pris créatif a donc été de «recréer des scènes "volées" mais avec un regard extérieur, sans porter de jugement», explique Matthieu Elkaim, directeur de la création de CLM BBDO. «Avec des images volontairement dégradées et un tournage en plongée, les contraintes étaient fortes et, du coup, l'exigence très grande à l'égard des comédiens, tout cela en ayant un regard bienveillant», ajoute le réalisateur Rudi Rosenberg («Les Dumas» de Bouygues Telecom). Le tout accompagné du très empathique morceau de B.J. Thomas «Raindrops keep falling on my head». Budget total, volet Web et presse compris : ?? millions d'euros.
Encadré
Compétition Total: la dernière ligne droite
Amorcée en 2010, interrompue quelques mois plus tard puis relancée fin 2012, la compétition Total est sur le point de se conclure. La consultation oppose désormais Havas Paris et Publicis Conseil sur le volet corporate (McCann ayant été éliminée) et BETC, Leo Burnett et McCann sur le commercial. Les agences sortantes, filiales d'Omnicom, CLM BBDO (commercial) et Harrison & Wolf (corporate) n'ont pas participé à la compétition, pour «des raisons de conflit de budget avec Exxon Mobil qui a confié sa communication monde à BBDO Worldwide fin 2011», avait alors indiqué CLM.
