De fines bulles, une teneur en jus de fruits comprise entre 6 et 8% et peu de calories, c'est avec cette promesse que Coca-Cola s'attaque au marché des sodas pour adultes en visant notamment les 35-45 ans avec Finley. Cette marque appartient au groupe depuis plusieurs années, sans avoir réellement été exploitée. D'abord lancée en France, où les «opportunités sont nombreuses puisque la consommation de boissons rafraîchissantes sans alcool est bien inférieure à celle des pays voisins», commente Cécile Bouvier, directrice marketing France de Coca-Cola, cette nouvelle boisson pétillante aux fruits arrivera en magasins dès avril.
Sa conception aura nécessité deux ans de développement pour aboutir aux quatre recettes - citron-fleurs de sureau, pamplemousse-orange sanguine, orange-cranberry et un tonic - qui seront commercialisées. Affichant peu de calories grâce à l'utilisation de stevia, Finley entend séduire les adultes avec son raffinement et sa naturalité. «Finley est élaborée avec du jus de fruits, ce qui en fait la seule boisson dans ce segment à en contenir, affirme Céline Bouvier, elle est dépourvue de conservateurs, et les arômes et colorants sont d'origine naturelle.» Face au «déficit d'offre en termes de boissons pour adultes», Coca-Cola ne ménage pas ses efforts et compte faire de Finley «le plus grand lancement commercial depuis celui de Coca-Cola Zéro en 2007», affirme la directrice marketing.
«Développer la catégorie»
Pour imprégner les esprits et se différencier de la concurrence, dont Schweppes (groupe Suntory) est actuellement le leader avec sa gamme Schweppes Agrum, Coca-Cola a travaillé son identité avec l'agence Dragon rouge. Le logo rond présente sur fond noir le nom de la marque Finley surmonté de deux points, afin d'insister sur la finesse des bulles, premier plus produit sur lequel communique la marque. «Le noir ne signifie pas que nous souhaitons faire de Finley une marque premium, prévient Céline Bouvier, ce sera une marque cœur de marché qui s'adresse au plus grand nombre, car nous ne souhaitons pas être élitistes.»
La marque bénéficiera avant tout d'une vaste campagne d'échantillonnage orchestrée par Publicis Shopper, afin de «créer de la notoriété et de favoriser l'essai». Viendra en mai une campagne utilisant tous les médias traditionnels et imaginée par Publicis. «L'objectif est de développer la catégorie», remarque Cécile Bouvier, et de rentrer dans les foyers par une autre porte que celle habituellement empruntée par le groupe, à savoir les adolescents.