En deux ans, dans le sillage de Free Mobile et de ses forfaits sans engagement, le modèle des téléphones mobiles «subventionnés» (liés à l'abonnement) a implosé. Les consommateurs ont pris l'habitude d'acheter leur mobile seul, et la crise aidant, ils regardent à la dépense. D'où l'émergence des smartphones low cost, vendus «nus» souvent pour moins de 250 euros. Une aubaine pour les constructeurs à commencer par les chinois, tels Huawei, ZTE ou Xiaomi. «Même les opérateurs se sont fendus de leurs premiers smartphones bon marché, sous leur propre marque, comme Orange avec ses modèles Yumo et Hero, lancés fin 2013, mais aussi Bouygues Telecom et SFR», souligne Petra Frent, analyste à l'institut Xerfi.
Au Mobile World Congress à Barcelone, fin février, plusieurs constructeurs ont cassé les prix. Nokia commercialisera d'ici à cet été son Nokia X, pour 119 euros. Mozilla, à l'origine du navigateur Firefox, a annoncé le développement, avec le constructeur chinois Spreadtrum Communications, d'un smartphone à 25 dollars (18 euros!), un an après le lancement de son système d'exploitation mobile (OS) Firefox OS et ses premiers terminaux à moins de 100 euros. Même une ancienne marque s'est offert un comeback sur ce créneau: Alcatel, rachetée par le chinois TCL.
Nouvelles marques low cost
De nouvelles marques investissent aussi ce segment avec les mêmes recettes: des smartphones fabriqués en Chine, un large réseau de distribution et un budget de communication réduit au strict minimum (blogueurs, réseaux sociaux...). Toutes imaginent des smartphones 4G à moins de 200 euros.
Exemple: Wiko, start-up basée à Marseille, qui a lancé ses premiers smartphones courant 2012. Elle s'est accaparée 11,2% de part de marché des ventes de smartphones en France fin 2013, d'après l'institut GFK. Avec dix références de smartphones sous Android, Wiko vend essentiellement ses produits dans les grandes surfaces spécialisées ou alimentaires, et sur Internet. Elle s'est offert une semaine de campagne d'affichage fin février sur 3 000 panneaux publicitaires, mais «nous l'avons conçue en interne», précise Virginie Barbier, sa directrice marketing.
Autre nouveau-venu, Kazam, lancé en France en octobre dernier, avec deux gammes de smartphones low cost, dont un en 4G. Il mise sur les services: tout écran brisé est garanti 12 mois et son application Kazam rescue permet d'obtenir une configuration à distance de son appareil via une «hotline». Sa distribution s'appuiera sur 629 points de vente chez Tél & Com, Carrefour et Cdiscount. «Nous y avons apposé des bannières, affichettes, flyers... Et nous lançons bientôt une campagne virale sur les réseaux sociaux et You Tube, avec des spots pour démontrer nos services», précise Rémi Girault, directeur France et Benelux de Kazam.
