Disparu des radars publicitaires depuis sept ans, Manpower y refait apparition depuis le 28 avril. Au travers de deux films Web et d'une vaste campagne d'affichage, la marque spécialisée dans le travail temporaire dévoile une nouvelle promesse: «Chaque jour, faisons grandir la confiance». Les précédentes prises de parole de Manpower remontent à 2007, avec le film «Fred» de Jacques Audiard (Nouvel Eldorado), et à 2006, avec le spot TV corporate «Le Réveil», produit par Les Ouvriers du paradis et qui marquait l'arrivée d'un logo unique pour l'ensemble des pays où Manpower est implantée (essentiellement en Europe et aux Etats-Unis). Les initiales «MP», stylisées en bandes multicolores, remplacent alors le fameux «Homme de Vitruve» en France ainsi que les 350 autres logos utilisés à travers le monde.
Mais 2008 marque un tournant. La crise réduit sensiblement le budget de communication du groupe qui voit fondre de 85% son chiffre d'affaire en deux mois en 2009 (soit une chute de 2 milliards d'euros pour la France, le premier marché du groupe). L'arrivée de Françoise Gri à la présidence se traduit par un changement de stratégie. Christian Boghos, directeur général communication, marketing et affaires publiques de Manpower Group France, la résume en quelques mots: «La Présidente est devenue le média.» L'enjeu était alors de multiplier les interventions médiatiques pour y développer un discours expert et citoyen.
Valoriser les collaborateurs
Mais avec la nomination en 2012 du nouveau président Alain Roumilhac, le groupe, dont le modèle est profondément transformé par le digital, doit à nouveau marquer son territoire et sa différence. «Aujourd'hui, la seule chose qui peut nous différencier de la concurrence aux yeux du client, c'est la personne qui se trouve en face de lui», explique Christian Boghos. Logiquement, la nouvelle communication met donc les collaborateurs de Manpower au centre de sa campagne, réalisée en interne avec l'appui de la société de production Au Fil de l'eau et du studio de création Dialogues.
Dix salariés du groupe ont été choisis par le photographe Arnaud Vareille parmi 500 candidats pour devenir les égéries de dix affiches en noir et blanc (800 faces en format 4x3, Abribus et dans les agences Manpower). L'engagement de qualité de services est fort, tant vis-à-vis des clients que de l'interne. «Dans une société de défiance, nous avons misé sur la confiance», résume Christian Boghos qui ajoute que parallèlement est mené un vaste programme de formation. La campagne est appuyée par deux films Web, réalisés par Andrea Bergala. «L'idée est que les 3500 collaborateurs de Manpower en deviennent à la fois les acteurs et les diffuseurs», lance Christian Boghos qui annonce deux autres films d'ici à la fin de l'année.
Cette campagne n'est en fait que l'amorce d'une offensive bien plus large de la part de Manpower Group créé en 2011 qui doit, dans la foulée, refondre la communication de deux de ses quatre autres marques, à savoir Proservia (infogérance) et Experis (expertise informatique).
Dates et chiffres clés
1948. Fondation de Manpower à Milwaukee (Wisconsin) aux Etats-Unis.
1957. Lancement de Manpower France.
1965. Création du logo «L'Homme de Vitruve».
2006. Film TV «Le Réveil» (Les Ouvriers du paradis).
2007. Film TV «Fred» (Nouvel Eldorado).
2011. Création de Manpower Group : Manpower, Experis, Right Management, Futur Skill et Manpower Group Solutions (Proservia et Solutions Recrutement).
25% du chiffre d'affaires mondial de Manpower est réalisé en France (78% en Europe, 16% aux Etats-Unis).
22% de part de marché, Manpower est la deuxième entreprise de travail temporaire en France, derrière Adecco et devant Randstad.
750 agences Manpower en France.
