Après le succès de sa Villa à Cannes, la marque souhaitait renforcer son image sur le thème de la nuit et offrir une expérience de marque tout au long de l'année. Ainsi est né le site Villaschweppes.com devenu en quatre ans un média à part entière.

Objectifs

En 2008 lors du Festival du film, la marque de soft drinks Schweppes inaugure sa Villa sur les hauteurs de Cannes. Un lieu dédié à la fête qui ouvre pendant la Quinzaine la plus courue de l'année. Objectif : insuffler de la modernité et stimuler cette marque créée en 1783. Quatre ans après le lancement et le succès confirmé de sa Villa, qui se veut l'incarnation de sa plateforme de communication et qui s'est depuis étendue à des villes entre autres comme Calvi, Biarritz et Chamonix, Schweppes décide de faire évoluer son concept.

«L'idée de la Villa était de stimuler et de régénérer notre marque en travaillant les valeurs de convivialité et de festivité qui caractérisent Schweppes depuis ses débuts, décrypte Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina-Schweppes, mais elle ne vit que de manière ponctuelle, à certains endroits, nous avons donc souhaité étendre l'expérience et trouver un moyen de la faire vivre au grand public, 24h/24.» La marque souhaite également générer de la proximité et créer de l'engagement auprès de son cœur de cible que sont les 25-35 ans.


Moyens

Pour stimuler la notoriété acquise par Schweppes sur le thème de la nuit grâce à sa vitrine festive, la marque décide de créer un site web. Avec une exigence toutefois: qu'il ne ressemble pas à un site de marque. «L'idée était de relayer des informations sur les soirées, de conseiller les internautes, et de leur offrir un service avec le night advisor [moteur de recherche des soirées et lieux branchés] ou encore des playlists en streaming», détaille Stanislas de Parcevaux.

Le site Onvillanuit.com voit ainsi le jour en 2012, avant de laisser place quelques mois plus tard à une application et à une V2 rebaptisée Villaschweppes.com  pour renforcer la notoriété de la marque. Sept journalistes de l'agence Webédia et un rédacteur en chef sont chargés de publier entre dix et quinze articles par jour pour en faire un véritable magazine de la nuit. Ponctuellement, ce sont des noms comme Ayo, Metronomy ou encore Grand Corps malade qui prennent la main sur le site pour renforcer l'engouement des internautes.

 

Résultats

La première année, encore baptisé Onvillanuit.com, le site génère 900 000 visiteurs uniques (VU) par an, un chiffre qui bondit à 1,5 million lorsqu'il est rebaptisé Villaschweppes.com, pour finalement atteindre aujourd'hui 3,6 millions de VU. Autrefois présent uniquement de mai à juillet avec la Villa, Schweppes a su ainsi assurer sa présence tout au long de l'année, et devenir référent sur le thème de la nuit. Aujourd'hui, le site enregistre près de trois millions de contacts par mois et la page Facebook rassemble plus de 344 000 fans.

Média à part entière, dont les articles sont partagés jusqu'à 10 000 fois, Villaschweppes.com a également saisi l'opportunité de commercialiser ses espaces publicitaires à d'autres marques. Si en ce moment l'habillage met en avant Les Inrockuptibles, Schweppes a ainsi vendu ses espaces à des marques comme Martini ou encore Heineken. Bien au-delà d'un site de brand content, Villaschweppes.com a contribué à l'expertise que s'est forgée la marque sur la culture de la nuit.

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