Lundi 17 novembre, durant la première édition française du Dieline Summit, les designers et agences de design d'une vingtaine de pays ont phosphoré sur l'avenir de leur métier et l'évolution des usages des consommateurs. Au cœur des débats, l'arrivée de nouvelles technologies qui vont bouleverser le packaging. Plusieurs tendances-clés se dégagent déjà.
Personnalisation et connexion
Outre son rôle strictement pratique, le packaging reste un outil de marketing et de communication pour la marque : c'est le dernier media que voit le client avant son acte d'achat. Pour le consommateur, la clé reste bien l'usage : «l'emballage de son produit doit être facile à ouvrir et à fermer, mais doit aussi donner les informations sur le produit. Pour l'annonceur, le packaging est une unité de vente. Certains jouent sur l'histoire à raconter, l'émotion à introduire, comme Coca-Cola avec ses bouteilles personnalisées par des prénoms», résume Fabrice Peltier, directeur du design de l'agence Diadeis et co-organisateur du Dieline Summit en France.
De fait, «le design est notre outil pour construire une relation avec le client, le convaincre d'acheter: on les aide à mieux comprendre nos produits, mais il faut aussi les toucher. L'avenir du pack est ainsi à la personnalisation: tous ne veulent pas la même bouteille de Coca-Cola», résume Alex Center, responsable design du groupe de soft-drink. L'heure est aux étiquettes personnalisées et connectables. Les perspectives sont vertigineuses: le consommateur pourra ainsi se connecter sur son smartphone ou via son réfrigérateur connecté, pour centraliser ses commandes...
Livraison par drones
Ce n'est pas un mystère: après son annonce tonitruante en début d'année, Amazon teste un système de livraison de colis par drones, baptisé Prime Air, tout comme Google a lancé son projet de drones de livraison, «Project Wing». Cela nécessitera un emballage adapté: «un système d'accrochage pour le drone, et un capteur, relié au smartphone du consommateur avec lequel il pourra valider à réception sa livraison», résume Rebecca Costa, sociobiologiste. Dans une vidéo de simulation diffusée par Amazon début 2013, on voit ainsi des caisses en plastique jaune adaptées au système d'accrochage des drones.
Impression 3D
Le consommateur aura-t-il à l'avenir une imprimante 3D alimentaire chez lui, comme il a une machine à pain aujourd'hui? Certains industriels ont déjà des projets dans leurs cartons, tels Barilla ou les start-up Choca Byte ou Shapelize. Une révolution potentielle pour le packaging: si le consommateur imprime-lui-même ses pâtes ou son chocolat, plus besoin d'emballage, les marques alimentaires vendant quant à elles la matière première, comme des cartouches de pâtes ou de chocolat et des fichiers en ligne.
«Bio-packaging»
A l'avenir, les industriels développeront des «biodegradable packaging», des emballages qui s'auto-dégraderont. «L'inconvénient est qu'ils commencent à se dégrader dès leur production, ils protègeront donc moins bien le produit», nuance Fabrice Peltier. En matière d'emballages recyclables, l'agence Landor (WPP) a récolté une floppée de prix grâce au packaging qu'elle a imaginé pour la marque de vin Less (Landor Associates pour Cave Garibaldi), avec du vin vendu en gros, dans une bouteille à ramener en boutique pour la recharger au fût. «Cela a permis au producteur de prévendre sa production en vrac», souligne Lori Gross, directrice exécutive de Landor.
Certains imaginent déjà des emballages toujours plus fins, plus réduits. La Goutte d'Evian, un emballage en forme de goutte d'eau de 20 cl sans étiquette ni bouchon, esquisse la tendance. Prometteur, le tissu super-hydrophobique de la start-up Neverwet, que l'on diffuse sur une surface par spray, dont la surface sera résistante à l'eau. Beaucoup tablent aussi sur le graphène (nanomatériau flexible et résistant), «le matériau miracle du prochain siècle», pour Jonathan Ford, directeur de la création de l'agence Pearlfisher.
