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États-Unis

Le wild west des influenceurs

06/06/2019 - par Capucine Moulas, à New York

Parmi les plus développés au monde, le marché américain du marketing d’influence se régule autour des plateformes de mise en relation et des agences d’influenceurs. Zoom sur une industrie qui s’invente.

Comme beaucoup de New-Yorkais, Milly Bannister est travailleuse indépendante. Son métier, qu’elle exerce à plein temps depuis son appartement de Wall Street : influenceuse. Dans le pays des leaders d’opinion superstars, comme l’artiste maquilleuse Huda Kattan suivie par 36,5 millions de personnes sur Instagram ou le magicien Zach King qui totalise 24,2 millions de fans sur les réseaux sociaux, Milly Bannister avec ses 178 000 abonnés sur Instagram fait partie des happy few qui sont parvenus à faire carrière dans le marketing d’influence.

Loin de l’opulence dans une ville où le salaire moyen est de 5 800 dollars (5 180 euros), elle confie toutefois s’en sortir avec 3 000 à 4 000 dollars par mois (2 680 à 3 570 euros). Entre les shootings (environ une heure et « des centaines de photos » pour un cliché réussi), le travail d’édition (trois heures ou plus), la gestion de son compte et les événements auxquels elle est invitée, cette Australienne de 22 ans travaille en moyenne avec quatre marques simultanément sur des projets sponsorisés, de la simple photo à la campagne de promotion. « Pour un post sur Instagram, le prix peut varier de 400 dollars (360 euros) à 1 000 dollars (890 euros). D’une manière générale, on calcule 100 dollars (90 euros) pour 10 000 abonnés », estime la jeune femme passionnée de voyages, qui a collaboré avec des marques comme BMW, L’Oréal, Google ou Sony.

Les plateformes et agences, cheffes d’orchestre

« C’est encore le “wild west” aujourd’hui, mais le marché s’organise très vite », résume Mae Karwowski, PDG d’Obviously, l’une des premières plateformes de mise en relation entre les marques et les influenceurs aux États-Unis, fondée en 2014. Milly Bannister reconnaît que ses contrats sont mieux négociés depuis qu’elle collabore avec ce type de tiers. Joe Gagliese, cofondateur de l’agence Viral Nation, qui représente quelque 3 000 talents du web, dont certains gagnent selon lui plusieurs millions de dollars par an, en atteste. « Quand on a commencé, les influenceurs étaient très peu payés. Ils ne savaient pas combien ils pouvaient demander aux marques. Ces cinq dernières années, la
demande a augmenté et les tarifs ont bondi »
, explique l’opérateur, dont la plateforme affiche l’impressionnante croissance de 400 % par an depuis sa création.

Mae Karwowski identifie plusieurs critères pour calculer la rémunération des influenceurs, comme la taille de leur compte, le taux d’engagement des abonnés et la composition de l’audience. « Les marques ont de plus en plus tendance à embaucher beaucoup de petits influenceurs à l’audience très ciblée plutôt que des grands comptes », constate la dirigeante, qui a vu les dépenses de ses clients doubler ou même tripler en deux ans. « Il y a quelques années, certains me disaient qu’ils ne travailleraient jamais avec plus de dix influenceurs. Aujourd’hui, ces mêmes marques en embauchent plus de 100 pour leurs campagnes », s’étonne-t-elle, avant de préciser que le marché américain a, selon elle, entre douze et seize mois d’avance sur le marché européen.

Vers l’influence de niche

Joel Backaler, auteur du livre Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business (Palgrave Macmillan, 2018), estime lui aussi que le marché américain tend à s’autoréguler autour des influenceurs de niche à l’audience qualifiée. « Les entreprises aux États-Unis ont changé de stratégie. Au lieu de chercher à toucher le plus grand nombre en choisissant des influenceurs très suivis, elles commencent désormais par identifier leur but : est-ce qu’elles cherchent à obtenir des retours clients sur leurs produits ? À entrer en contact avec leur clientèle ? À améliorer leur visibilité ou leurs ventes ? etc. Elles choisissent ensuite les influenceurs dont elles auront besoin pour y parvenir », observe l’auteur.

Résultat : les influenceurs « qui ont passé des années à développer une expertise, comme les artistes maquilleurs ou les passionnés d’informatique », peuvent se permettre de demander autant, voire plus que leurs confrères populaires, selon Joel Backaler. « Il y a beaucoup de jeunes sur Instagram qui cherchent encore à percer en faisant tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux, qui recherchent la célébrité pour la célébrité, mais je crois vraiment qu’on ne bâtit une audience qu’avec une véritable maîtrise et une expertise », avance-t-il. Milly Bannister confirme : « Je ne suis devenue vraiment influenceuse que lorsque j’ai trouvé mon style et ma voix. Lorsque mon audience a commencé à se dire : “Elle sait ce qu’elle fait”. »

« Dur de savoir si quelqu’un est rémunéré ou non »

 

Brian Solis, spécialiste du marketing d’influence auprès du cabinet de recherche Altimeter, cerne les limites de ce domaine aux États-Unis.

 

Qui régule le marketing d’influence aux États-Unis ?

Brian Solis. Le marketing d’une manière générale est une industrie régulée par la State Corporation Commission (SCC), qui protège l’intérêt du consommateur pour éviter la publicité mensongère. C’est grâce à elle que l’on n’a plus ces publicités des années 1950 où un médecin expliquait que fumer des cigarettes était bon pour la santé, par exemple. Elle s’assure que les consommateurs sont prévenus des intentions de l’annonceur, comme lorsqu’un influenceur est payé pour promouvoir une marque.

Quels abus constate-t-on ?

Tout le monde aujourd’hui est un influenceur, à différents niveaux. C’est donc très dur de savoir si quelqu’un est rémunéré pour partager du contenu ou non. L’une des tendances que l’on observe aujourd’hui, ce sont des gens comme vous et moi qui achètent des produits, des vêtements ou du maquillage par exemple, et qui se prennent en photo avec sur Instagram, comme s’ils étaient payés pour ça. Il y a aussi ceux qui achètent des faux « J’aime » et des faux abonnés pour se faire repérer par les annonceurs. Ces personnes induisent le marché en erreur.

Qu’est-ce qu’un mauvais influenceur ?

Un influenceur qui perd la confiance de ses abonnés. Si vous êtes très suivi, vous ne perdez cette confiance que si quelque chose arrive. Cela a été le cas par exemple pour ceux qui ont fait la promotion du Fyre Festival, cet événement organisé en avril 2017 aux Bahamas et qui s’est avéré catastrophique. Cela arrive très souvent. Une fois que la confiance est perdue, on ne la regagne plus. 

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