Comment imaginer l’identité sonore d’une marque dans un contexte bouleversé par l’IA générative ? Des acteurs du secteur partagent leurs avis et retours d’expérience. Un article également disponible en version audio.
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C’est une révolution qui fait du bruit dans tous les domaines de la création. « L’IA générative a déjà eu un impact sur de nombreuses industries et le secteur du branding sonore ne fait pas exception », énonce d’entrée de jeu Michele Arnese, CEO de l’agence d’identité sonore Amp, qui a rejoint Landor (groupe WPP) en avril 2023. Est-ce que l’IA générative, avec des outils comme Mubert ou Watson d’IBM, pourrait ubériser le secteur ? Sixième Son, l’agence derrière les identités sonores de la SNCF, de Carrefour ou encore de la Coupe du monde de rugby, n’est pas inquiète. « Depuis 2016, nous avons essayé une dizaine d’IA. Nous avons tout de suite vu le potentiel de cette technologie mais également identifié deux problèmes : la qualité créative et la qualité du son ne sont pas au rendez-vous, et la question juridique continue de se poser », développe Michaël Boumendil, CEO de l’agence.
Propositions stéréotypées
Même son de cloche du côté de We Compoze, qui accompagne les PME et ETI en mal d’identité sonore dans la rédaction de leurs briefs artistiques, ceux-ci étant ensuite soumis à une communauté de 800 compositeurs sur une plateforme. « Aucune IA sur le marché ne concurrence la création humaine dans la composition sonore. Elles ne sont pas abouties et leurs propositions sont très stéréotypées », estime Sylvain Thizy, cofondateur de We Compoze. « Néanmoins, si elle n’est pas conseillée pour l’identité sonore, l’IA peut être pertinente pour les musiques d’habillage », concède-t-il. « Ce qui sort de l’IA générative est rarement inspirant mais cela peut arriver », abonde Michaël Boumendil, tout en mettant en doute le caractère unique d’un jingle produit par l’IA. « Si chacun d’entre nous entre "proximité, humain, optimisme et authenticité" dans son prompt, comment s’assurer que le son qui en sort est suffisamment distinctif pour faire émerger la marque ? », questionne-t-il. « Tous nos projets nécessitent une étincelle créative humaine. Lorsqu’elle est utilisée correctement, et avec une approche orientée vers la création, l’IA peut accélérer la production d’assets sonores », intervient Michele Arnese.
Ainsi, les professionnels ne sont pas réfractaires à l’utilisation de l’IA générative, notamment « pour mieux utiliser le capital sonore de la marque », poursuit Michaël Boumendil, dans un souci de cohérence de la charte sonore. Chez Amp, Michele Arnese évoque le Sonic Space, un outil principalement utilisé par les clients de l’agence. « C’est un répertoire cloud personnalisable rassemblant tous les assets sonores d’une marque [le logo sonore, la voix, les bandes sonores personnalisées…] afin de faciliter leur utilisation. Cet outil s’appuie sur l’IA générative et le machine learning pour produire de nouvelles pistes audio », présente-t-il. Enfin, du côté du texte, ChatGPT a aussi déjà été employé par Sixième Son dans sa phase de recherche de paroles pour une chanson de marque, un format qui se développe ces dernières années sur TikTok. Seules deux rimes ont été retenues et retravaillées. « Nous ajoutons à l’identité des marques un supplément d’âme émotionnel dont l’IA est aujourd’hui incapable », conclut Michaël Boumendil.
