Le 21 mars dernier, à l’occasion de la 2e édition des Top Annonceurs, Stratégies et Kantar distinguaient les marques qui ont particulièrement brillé en investissements médias en 2023. Retrouvez ce palmarès détaillé.
Le jeudi 21 mars dernier, Kantar Media et Stratégies organisaient la 2e édition des Top Annonceurs de l’année. En introduction de cet événement, qui a récompensé des annonceurs dans neuf catégories différentes, Denis Gaucher, le CEO de Kantar Media, a rappelé sa genèse : « Ce prix est le fruit d’une longue histoire d’amour avec Stratégies ; depuis vingt ans nous publions le poster du Top 100 annonceurs. On s’est dit qu’il fallait aller plus loin et mettre en avant ces annonceurs qui ont eu une approche innovante dans leurs investissements médias. On sait que les marques qui investissent de façon importante en publicité, avec un bon plan média, et de la créativité, affichent in fine un bon ROI sur leurs campagnes. » Avant le dévoilement du palmarès, cette matinée a continué avec l’interview croisée de Céline Brucker, directrice générale de l’Oréal France, et d’Hervé Navellou, président de l’Union des marques et de L’Oréal France (à paraitre prochainement dans Stratégies).
Dans la catégorie des nouveaux annonceurs, celui qui a le plus émergé en 2023, c’est Milee, la nouvelle entité créée par le groupe Hopps (ex-Adrexo), qui a lancé le média 150 euros il y a un an. En 2023, la marque, avec un budget brut plurimédia de près de 12 millions, a communiqué sur quatre grands leviers : 73% en TV, 17% en radio et environ 5% pour la presse et le display. « 150 euros, c’est un média à la fois print et digital qui fait la promesse aux Français d’économiser au moins 150 euros par mois dans un contexte d’inflation, explique Pierre-Yves Larvor, son directeur général adjoint. Un mois après la diffusion de la campagne, nous avions déjà recruté 1,4 million d’abonnés. Nous avons misé surtout sur la télévision pour son côté mass market. Aujourd’hui, nous diffusons 3 millions de magazines auprès de boites aux lettres opt-in. »
Deuxième catégorie de marques récompensées au cours de cette conférence : celles qui ont réussi la plus forte ascension dans le Top 100. Ici deux marques ont brillé : Conforama (entrée à la 47e place) et Paramount (à la 57e). Conforama, c’est un budget annuel brut de 98,5 millions d’euros en 2023, soit une hausse de 73,7% vs 2022. La marque a multiplié par neuf son budget en TV, et par deux en publicité extérieure… « Nous avons principalement accéléré sur Paramount + (streaming payant), mais nous avons aussi beaucoup communiqué sur nos chaines linéaires (Nickelodeon, GameOne…) et sur Pluto TV en Fast [free ad-supported streaming television] », détaille Philippe Larribau, le directeur général de Paramount. Le groupe est monté en puissance en 2023 avec 86,3 millions d’euros bruts investis. À titre de comparaison, Prime Video d’Amazon se classe à la 40e place avec 108,5 millions d’euros bruts et Netflix figure au 127e rang du classement.
Dans la catégorie paid social, les deux acteurs qui sortent du lot en 2023 sont Amazon dans le Top 100, et hors Top 100, Temu, la plateforme e-commerce chinoise très controversée.
Carrefour et Leclerc, champions du mix media
Du côté des plus fortes progressions du marché en 2023, c'est Nestlé Purina Petcare (Fido, Friskies, Felix…) qui brille hors Top 100 et Carrefour dans le Top 100. L’enseigne de distribution affiche un budget plurimédia de 475,5 millions d’euros bruts (en croissance de 32%). Principalement en presse (41%), suivie de la radio (23%) et de la télévision (22%)… « Nous avons un modèle économétrique qui nous permet de mesurer l’impact de nos communications et d’optimiser le mix media afin de rechercher le plus d’efficacité, détaille Marie-Esther Mathonnat, Directrice Publicité et Media de Carrefour. En 2023 nous avons communiqué sur l’anniversaire de nos hypermarchés (60 ans), sur la montée en puissance du partenariat Paris 2024 et sur de multiples initiatives liées à l’inflation (paniers anti inflation)… »
Par ailleurs Kantar Media s'est intéressé au sport, en classant les annonceurs en fonction du nombre de créations publicitaires sorties dans l’année. C’est Decathlon qui émerge dans le Top 100, et Rolex, hors Top 100.
Autre catégorie, celle des annonceurs au mix-media le plus large, c’est-à-dire ceux qui sont présents sur dix types de canaux différents. Dans le Top 100, E.Leclerc ressort comme grand gagnant de cette catégorie. « Dans un contexte très lié au pouvoir d’achat, et alors que le spectre de nos clients est très large, nous avons besoin d’activer tous les leviers médias en 2023, ainsi nous sommes revenus en affichage car c’est très complémentaire des autres canaux, relève Guillaume Roman, adhérent E.Leclerc à Valréas, membre de la commission communication en charge des médias du mouvement E.Leclerc. En paralèlle nous avons eu cet acte militant qui a consisté à arrêter les catalogues publicitaires en boites aux lettres, et donc nous avons accru notre promotion pour l’application E.Leclerc. »
Hors Top 100, c’est DS Automobiles qui s’est démarqué l’an passé. « En 2023, il y a eu beaucoup d’actualités chez DS Automobile, en particulier avec le lancement de la nouvelle DS3 électrique en janvier, et l’on communique sur nos nouveaux modèles avec notre technologie E-Tense, note Julien Bich, responsable media de Stellantis France. Et puis nous avons été le premier constructeur européen à intégrer ChatGPT dans son système de reconnaissance vocale afin d’accompagner les conducteurs à trouver les bons hôtels, restaurants… »
Du côté des campagnes RSE, la marque qui s’est distinguée dans le Top 100, c’est Peugeot, avec une hausse de 61% de ses investissements médias sur ses spots RSE afin de valoriser ses modèles électriques et hybrides. « On a une ambition assez simple et forte : la neutralité carbone en 2038 et être la première marque électrique en Europe dès 2030, souligne Olivia Padovani, responsable publicité et média chez Peugeot France. Pour cela nous disposons aujourd’hui de la plus large gamme de véhicules électriques en Europe. »
Hors Top 100, le gagnant est le Groupe Verlaine. « Nous sommes un acteur français de la transition énergétique qui a multiplié par quatre son chiffre d’affaires l’année dernière, témoigne Raphael Benmussa, directeur marketing de Groupe Verlaine. L’année 2023 a été une année forte de progression d’investissements médias pour asseoir notre notoriété de marque, majoritairement grâce à la télévision, mais aussi en presse écrite, radio… » Par ailleurs en communication B to B, les lauréats sont Renault dans le Top 100 et Qonto hors Top 100.
Enfin, cette édition du Top Annonceurs s’est clôturée par le sacre de E.Leclerc, qui est le premier annonceur en 2023 et détrône Lidl.
