D’ici 2020, deux tiers de toutes les publicités mobiles (63,2%) seront délivrées dans un format natif, selon l’étude «L'Avenir de la publicité mobile est natif», de l’institut d’analyse IHS Technology, pour Facebook, menée dans 25 pays. Ce format publicitaire a pour particularité de s'intégrer sans rupture au sein d’un flux d’actualité, d’un catalogue de produits ou d’une page d’accueil d'un site. Il se confond avec les contenus rédactionnels et éditoriaux, même s'il est la plupart du temps identifié par une mention «sponsorisée». Version digitale du traditionnel publirédactionnel, le «native ad», en étant à la fois qualitatif et performant, serait en passe de devenir la nouvelle norme sur mobile.
Pourquoi ce format fait-il bon ménage avec les mobinautes, enclins à choisir de bloquer les pubs trop intrusives ? Car le mobile est le support intime par excellence et ses publicités ne peuvent s'imposer que dans le respect de l’expérience utilisateur. C’est pourquoi la majorité des éditeurs parient sur le natif. «Nous observons au sein du Facebook Audience Network (1) que la proportion d’applications déployant des formats natifs a été multipliée par dix depuis le premier trimestre 2015, et ce format représente déjà 83% de l'ensemble des volumes. Aujourd'hui, plus de 50% des éditeurs composant l’Audience Network utilisent exclusivement le format natif», atteste Yoav Arnstein, directeur EMEA de Facebook Audience Network.
Atouts du native advertising
S’il a séduit les éditeurs, ce type de publicité semble aussi conquérir les annonceurs. Il représentera 53 milliards de dollars d’investissements en 2020. La croissance la plus rapide émanera des applications «third party» (70,7% de croissance annuelle) qui représenteront 10,6% des investissements display mobiles (8,9 milliards de dollars) en 2020 (2).
Parmi les atouts du native advertising figure l’interaction avec les mobinautes. Selon l’étude, les utilisateurs interagissent 20 à 60% plus avec les formats natifs qu’avec des formats bannières standard. Ils seraient, en outre, «moins susceptibles de conduire à une lassitude publicitaire, et génère une plus forte rétention, de meilleurs taux de clics et de coûts pour mille plus intéressants», selon Yoav Arnstein.
