C’est ce qui s’appelle une navigation passée au scanner, au premier sens du terme. Pour sa dernière étude, la régie publicitaire du groupe Figaro, Media Figaro, a analysé l’activité cérébrale de 20 internautes, qui pour l’occasion ont surfé sur les sites du Figaro et de CCM Benchmark tout en passant une IRM. Objectif, mesurer l’impact de leur parcours de lecture sur huit fonctions cérébrales: l’estime de soi, l’engagement, les émotions primaires, la concentration, les plaisirs addictifs, les émotions positives, la mémorisation et l’impact visuel.
«Pour avoir la meilleure intégration publicitaire possible, il faut comprendre ce qui se passe en matière d’émotions et le quantifier de manière rationnelle et scientifique. Ces leviers sont ceux qui créent l’image d’une marque sur la durée, or aujourd’hui, on leur a substitué des KPI [indicateurs clés de performance] beaucoup plus “ROIstes”, comme des KPI de clic ou de drive to web», explique Aurore Domont, présidente de Media Figaro.
Amplificateur du territoire éditorial
Menée en Belgique en partenariat avec la société Brain Impact, la France n’autorisant que les IRM à vocation thérapeutique, l’étude conclut notamment qu’«il existe une synergie entre les contenus éditoriaux présents sur les sites média et la publicité. Les contenus apparaissent sur le cerveau comme des socles d’émotions; la publicité crée de la mémorisation. Les deux pris ensemble augmentent l’interactivité avec l’internaute et optimise son attention, son plaisir addictif et son engagement». Pour, Aurore Domont, pas de doute: «La publicité sert d’amplificateur du territoire éditorial du média».
Selon la cible visée ou le levier cognitif sur lequel entend jouer la campagne, l’étude préconise aux marques d’aller sur tel site du groupe plutôt que tel autre, par exemple L’Internaute pour les émotions positives, Le Figaro pour l’impact visuel ou Le Journal des femmes pour les plaisirs addictifs. Une campagne interactive sera également plus engageante émotionnellement, avec un meilleur impact sur la mémorisation et l’addiction.
