Un marché de près de 700 millions de personnes, dont 470 millions d'hispanophones. Depuis le début des années 2000, les groupes espagnols Telefonica et Prisa ont bien identifié le potentiel de croissance que leur offraient le marché latino-américain. L'opérateur télécoms réalise aujourd'hui 45% de ses 52 milliards d'euros de chiffre d'affaires en Amérique latine en profitant d'un développement dans une quinzaine de pays. Le groupe de médias, lui, avec ses 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires et une dette équivalente, ne doit sa survie qu'à son expansion dans une vingtaine de pays latinos où il possède notamment des activités audiovisuelles radiophoniques (Caracol Radio en Colombie, W ou Televisa Radio au Mexique, IAR au Chili…) et d'édition scolaire (Santillana, dans tout le continent). S'il met en vente cette dernière comme il a cédé le «Canal+ espagnol» à Telefonica pour se désendetter, son patron, Juan Luis Cebrian, s'est dit en mars à l'affût de «processus de consolidation» sur un continent qui a «un bonus démographique, une richesse potentielle formidable que n'a pas l'Europe et une créativité importante».
En témoigne le dynamisme des agences de publicité brésiliennes ou argentines. Mais Prisa trouvera sur son chemin d'autres géants continentaux, comme Rede Globo au Brésil, Clarín en Argentine ou Televisa au Mexique. Le premier d'entre eux, America Movil, l'empire télécoms du milliardaire Carlos Slim Helu vient d'annoncer qu'il partait à la conquête des 55 millions d'hispaniques aux Etats-Unis en prévoyant de lancer sa chaîne à leur destination. Globo, classé en 2012 deuxième réseau de télévision au monde derrière l'américain ABC, notamment grâce à ses telenovelas, voit émerger la concurrence du colombien Caracol TV, qui exporte ses productions dans 80 pays dans le monde. De même que le continent se digitalise à grande vitesse et s'ouvre sur le monde, les acteurs européens, à l'instar de JC Decaux, y trouvent aussi leur place. La prochaine nouvelle frontière ? Cuba, bien sûr, où WPP a listé les pièges à éviter.
