Gulli, la grande famille

14/01/2010 - La chaîne veut élargir son audience en s'adressant, en plus des enfants, à leurs parents. Une nécessité commerciale et économique.

La petite dernière se porte bien. À quatre ans, elle est née le 18 novembre 2005, Gulli est déjà presque autonome. La chaîne destinée à la jeunesse visible sur la TNT gratuite, contrôlée aux deux tiers par le groupe Lagardère et pour le reste par France Télévisions, compte une couvée forte de 27,5 millions de téléspectateurs hebdomadaires.

En décembre 2009, avec une part d'audience de 1,9% sur les plus de 4 ans, Gulli se place sur la troisième marche des chaînes de la TNT, derrière TMC et W9. Et pourtant, la chaîne, qui comble le besoin d'une chaîne jeunesse nationale et gratuite, peine à passer en classe supérieure.

Mais une chaîne 100% enfants est difficilement viable économiquement. Du coup, Gulli a pris une autre direction. «Le virage vers la famille est amorcé depuis plusieurs mois, confirme Pierre Belaïsh, directeur des programmes. Le modèle économique uniquement tourné vers les enfants est beaucoup moins visible. Nous destinons maintenant Gulli à rassembler la famille pour en faire une chaîne intergénérationnelle.» Cette ligne éditoriale se traduit dans la grille par des soirées familiales autour de films, séries ou divertissements, tel le jeu quotidien In Ze Boîte. C'est aussi le retour de L'École des fans, animée par Philippe Risoli. «Mais Gulli conserve encore l'image d'une chaîne essentiellement destinée aux enfants, réagit Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles chez Reload (Zenith-Optimedia). Elle n'est pas indispensable sur la cible des ménagères avec enfants et les soirées familiales peinent à décoller.»

Une audience encore très enfantine

Selon une étude de l'agence médias, 51% de l'audience de Gulli sont réalisés par les 4-14 ans, dont 55% pour l'avant 20 heures. A contrario, les ménagères avec enfants ne représentent que 16% de son audience. «La cible de la famille est inscrite dans la convention de la chaîne, répond Édouard Reneviern, directeur commercial TV chez Lagardère Publicité, la régie. Maintenant, nous allons installer petit à petit Gulli sur le public féminin.»

Troisième chaîne de la TNT, Gulli est seulement la huitième en termes de chiffre d'affaires publicitaires brut. Avec 96 millions d'euros brut en 2009, selon Yacast, elle a vu ses recettes progresser de 36%, contre au minimum 50% pour la quasi-totalité de ses consœurs.

Car la chaîne accuse le coup de la politique anti-obésité menée par le gouvernement et les associations de consommateurs. Quelques gros annonceurs se sont détournés des écrans publicitaires diffusés dans les programmes jeunesse. Ainsi, l'an passé, Ferrero et Coca-Cola ont été totalement absents de ses écrans publicitaires. L'ouverture vers un public plus large, familial et féminin est donc une question de survie pour la chaîne.