Le people n'a plus la cote sur le papier

Catherine Deneuve aime pratiquer son activité professionnelle avec ses proches, en l'occurrence sa fille Chiara Mastroianni. People hebdo, lancé le 4 février, en a fait sa une avec une optique très près du foyer: «Travailler en famille, c'est possible». Le  nouveau bébé des frères Siegel, actuellement testé dans le sud de la France, en supplément des titres du Groupe Hersant Média (GHM), La Provence, Nice Matin et Var Matin, est vendu 40 centimes en sus du quotidien. Selon Jean-Dominique Siegel, le magazine se définit comme «un people de proximité». «Nous cultivons la familiarité entre les lecteurs et leurs stars», précise-t-il.

Pourtant, vis-à-vis des célébrités, l'heure serait plutôt à l'éloignement du public. Du moins sur papier glacé. Les chiffres 2011 de l'OJD font état d'une baisse de la diffusion de la presse people (lire le tableau). On est loin des fastes de 2008, considérée comme l' «annus mirabilis» de la presse people: «Nous étions alors portés par une actualité riche, notamment les débuts de la romance Bruni-Sarkozy, tout en étant conscients qu'il s'agissait d'une bulle», concède Stéphane Haitaian, éditeur de Closer.

Aujourd'hui, c'est un leitmotiv, «la presse people a changé d'ère», résume Anne-Laurence Velly, éditrice de Public. «La montée de l'audience de pure players comme Purepeople.com, Staragora.com, Morandini.com ou même de nos propres sites a fragilisé les magazines», reconnaît Anne-Laurence Velly, qui revendique 2 889 millions de VU en janvier (Nielsen). Et les comptes Twitter de célébrités comme Demi Moore? «C'est un épiphénomène. Nos lectrices ne vont pas sur Twitter», note Laurence Pieau, directrice de la rédaction de Closer.

Elle fait néanmoins valoir que Closer, qui lance le 2 mars le jeu Closer Star City sur Facebook, est «le deuxième magazine le plus vendu sur tablettes après Courrier international, avec plus de 100 000 téléchargements, et atteint les 2 millions de téléchargements, toutes plateformes mobiles confondues, sur des cibles plus qualifiées que sur l'hebdo.»

A la bonne heure! Pourtant, selon Laurence Corroy, maître de conférences en information-communication à l'université Paris III (Sorbonne Nouvelle), l'érosion de la presse people est inéluctable car due à cet implacable paradoxe: «Le “people” est victime de son succès: il est omniprésent sur le Web, et a contaminé toutes les familles de presse, Le Monde comme les news magazines... Non seulement les titres se sont livrés une concurrence féroce, mais ils n'ont pu empêcher la prolifération de magazines similaires.»

Impossible d'ignorer ces nouveaux rayonnages de presse au fuchsia aveuglant. «Un éditeur comme Frédéric Trukolaski (FT Editions) a effectué un véritable hold-up des linéaires en multipliant les titres (Secret, People Scoop...), avec une stratégie “low-cost”, ce qui crée une confusion pour les lecteurs, et nous prive, à la marge, de parts de marché», accuse Julien Derain, éditeur de Oops.

Tout comme, semble-t-il, les nouveaux hebdos féminins. «Public, Oops constituaient un chaînon manquant entre les magazines pour ados et la presse féminine haut de gamme comme Elle, remarque Laurence Corroy. Grazia et Be ont investi ce créneau, en proposant un contenu people et féminin à une cible jeune.»

Une cible également plus haut de gamme dont certains «people» se sont écartés en flirtant avec le trash, selon Clarisse Mérigeot-Magnenat, auteur de «Presse people: récit d'une collaboration toxique» (Editions Anabet), ex-journaliste à Entrevue. «On assiste à une paupérisation de la célébrité. Le public a longtemps réclamé une intrusion de plus en plus violente dans la vie des vedettes : que trouve-t-on dans leurs poubelles, sont-ils sympas avec leur boulangère?» estime la jeune femme, qui souligne par ailleurs que «les “sex-tapes” des vedettes deviennent une rubrique à part entière, que les lecteurs préfèrent aller regarder in extenso sur le Web. Et là, on entre dans la pornographie.»

Sauf que les stars savent désormais très bien monnayer l'étalage, délibéré ou non, de leur intimité. On savait les vedettes françaises procédurières, raison pour laquelle on évoquait plus volontiers les frasques de starlettes américaines obscures, moins promptes à faire valoir leur droit à l'image. Là aussi, on assiste à la fin d'une époque: les avocats d'Adele n'ont pas tardé à assigner Public, après que l'hebdomadaire a publié des photos d'une prétendue «sex-tape», montrant la chanteuse britannique en pleine extase. L'hebdomadaire a dû présenter ses excuses. «Les stars internationales attaquent de plus en plus», reconnaît Anne-Laurence Velly.

Aïe! Parallèlement, les éditeurs ont justement tendance à réduire leur enveloppe «procès». «Nous sommes plus prudents, admet Philippe Labi, éditeur des pôles féminin-people, actualité et télé de Prisma Presse. Voici n'est pas là pour fournir de l'argent de poche à de vraies fausses célébrités de la télé-réalité.» Cela tombe bien: les lecteurs commenceraient, selon Laurence Corroy, à être «lassés des sujets sur la cellulite de Scarlett Johansson». «En temps de crise, ajoute-t-elle, les consommateurs ont, ironiquement, envie de luxe, de glamour. Des valeurs sûres.»

Comme le papier glacé? Les éditeurs font tous, peu ou prou, évoluer leurs magazines: Voici entend multiplier, dans les mois à venir, les numéros «spécial mode» ou «spécial beauté», Closer entend faire évoluer sa recette avec «une nouvelle maquette et une nouvelle couverture», tandis que Public sortira une nouvelle formule fin mars et Oops avant l'été.

Les ventes de la presse people