Internet s'installe comme le média des médias. C'est l'un des points clés de l'étude Médiascope Europe 2012 réalisée par l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Mené dans 28 pays d'Europe en février 2012, cette étude – qui existe depuis 2003 – s'appuie sur plus de 50 000 entretiens (dont 2 000 en France auprès d'une population de 16 ans et plus) et mesure l'évolution des modes de consommation des médias (Internet, radio, télévision et presse).
«L'un des principaux enseignements de cette 8e édition est que les consommateurs utilisent le Web sans pour autant délaisser les autres médias, souligne Alison Fennah, VP Research & Marketing de l'IAB Europe. Au contraire, ils utilisent différents appareils pour profiter au mieux du large éventail de médias à leur disposition, qu'ils leur accordent une totale attention ou pas.»
Avec 45,1 millions d'internautes de 16 ans et plus, soit une pénétration d'Internet de 85% (95% pour la télévision, 85% pour la radio, 66% pour les magazines et 61% pour la presse quotidienne), les Français sont de plus en plus connectés, et le temps qu'ils passent en ligne s'allonge: 14,5 heures par semaine en moyenne pour 16,5 heures devant la télévision.
Les foyers français sont également plus équipés qu'auparavant: 66% ont un ordinateur familial, 10% une tablette et 43% possèdent un smartphone. En conséquence, si l'ordinateur reste le principal terminal de connexion (à 83%), 44% des internautes français se connectent via plus d'un «device»: 33% utilisent leur téléphone mobile, 10% leur tablette et 10% leur console de jeux pour se faire.
Le«multitasking» gagne des adeptes
Les Français utilisent Internet comme un média leur permettant, notamment, de consulter les médias traditionnels en ligne. Ainsi, au moins une fois par mois, 68% des internautes français regardent la télévision en ligne (+52% depuis 2010), 59% écoutent la radio en ligne (+58%) et 77% consultent des sites d'actualités (+48%).
On retiendra également de cette étude la progression de la consommation médias «multitasking» (+258% depuis 2010): désormais 68% des internautes sont connectés alors qu'ils regardent la télévision (65% à l'heure du prime time), dont 21% systématiquement.
«Nous assistons à une véritable mutation du public qui, de spectateur, devient acteur de sa consommation de médias, estime Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France. Sur ces deux tiers de Français connectés lorsqu'ils regardent la télévision, 27% indiquent avoir une activité en ligne en corrélation avec le programme regardé. Cette proximité de contenu concerne, dans 12% des cas, la publicité. Une belle opportunité pour les marques de communiquer de façon transverse sur les deux médias.»
Sur ce plan, Médiascope s'est interessé à l'impact d'Internet dans la relation marques-consommateurs. Il en ressort que pour 36% des internautes français, la façon dont une marque communique en ligne influe sur l'opinion qu'ils s'en font; 40% d'entre eux sont d'ailleurs enclins à chercher plus d'informations sur des produits dont ils ont vu la publicité sur le Web; 48% visitent régulièrement les sites Web de leurs marques préférées et 20% sont plus susceptibles d'acheter le produit d'une marque qu'ils suivent sur un réseau social.
