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Régie

Conditions générales de vente 2014 : ce qui change

15/10/2013 - par Amaury de Rochegonde et Bruno Fraioli

Les régies de télévision ont présenté des conditions générales de vente marquées par une adaptation au jeu de l'offre et de la demande.

Le 15 octobre, les régies TV ont présenté des conditions générales de vente (CGV) 2014 visant à renforcer leurs stratégies commerciales. Ainsi, TF1 Publicité, qui attend d'intégrer TMC et NT1 en 2015, mise sur la continuité, avec la volonté de rendre ses dispositifs de vente plus fluides et flexibles. La régie continue de proposer l'achat spot à spot en fonction du contexte et sans garantie sur les audiences, ou en mode de programmation internalisé (MPI) qui apporte au contraire un coût GRP garanti mais sans assurance sur l'environnement de programmes. La nouveauté s'appelle «Modulo», et vise à adapter aux fluctuations du marché les achats en MPI autant à la hausse qu'à la baisse. S'il était possible jusqu'ici d'ajuster avec les tarifs le mode d'achat contextuel, le MPI - calibré sur des tranches horaires et des périodes - ne permettait pas un ajustement en fonction de l'offre et de la demande.

TF1 Publicité va en outre créer une plateforme de commercialisation et de services qui ressemble furieusement à un ad-exchange sans la dimension enchères en temps réel. Objectif: permettre aux agences d'envoyer leurs briefs sur une interface de programmation où, à moyen terme, la régie déposera des offres afin d'y ouvrir des transactions. Un package Expand TV permet aussi aux annonceurs de communiquer simultanément dans la coupure publicitaire de la chaîne en prime time et dans son extension en télévision de rattrapage sur les quatre écrans (TV connectée, ordinateur, mobile, tablette).

Canal+ lance «D817»

M6 Publicité, de son côté, poursuivra en 2014 ses ventes flash, très décriées par ses concurrents, notamment TF1, qui n'exclut pas de lancer à son tour des offres à bas prix en période de forte demande. Reconduction aussi pour l'offre «100% Marques», en partenariat avec Média Performances, qui associe spots TV et rappel promo en magasin. La régie propose aussi des produits plus qualifiés par cible pour ses chaînes thématiques.

M6 Publicité inaugurera l'achat couplé et synchronisé des spots de W9 et 6 Ter. «Cette technique a déjà été éprouvée en Espagne, assure Ronan de Fressenel, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing et des études. Ce produit, “Puissance TNT”, sera leader de la TNT et proposera une couverture instantanée, tout en offrant une simplicité d'achat et une audience transparente.» La quasi-totalité des écrans publicitaires des deux chaînes sont concernés, à l'exception des programmes enfants, des matchs de football ou des films.

Le couplage de chaînes est aussi une nouveauté de Canal+ Régie qui pérennise un produit commun entre D8 et D17 testé en mai dernier. «D817» associe tous les écrans de l'avant soirée et du prime time des deux chaînes. L'annonceur achètera un même intitulé d'écran sur D8 et D17, mais les spots ne seront pas forcément diffusés au même moment.

Canal+ Régie poursuit les packs «Temporis», avec ses coûts GRP garantis, et lance trois offres commerciales couplant télévision, Internet et cinéma, avec le réseau UGC: «Plein écran», «Sélect écran», plus restrictif, et «Génération écran», visant les 15-34 ans.

Chez France Télévisions, la principale nouveauté est la pérennisation du GRP garanti. «Nous avions déjà proposé ce mode d'achat il y a quatre ans, cette fois nous l'installons sur 18 cibles sociodémographiques et comportementales, indique Olivier Douffiagues, directeur commercial de France Télévisions Publicité. Ce type d'achat fera l'objet d'accords en début d'année.»

La régie, qui continuera à ouvrir son planning avant ses concurrents, proposera donc trois possibilités d'accès: l'achat classique par les agences médias, le coût du GRP garanti, dont le médiaplanning est géré par la régie, et la plate-forme d'enchères, Media Exchange. Elle entend déployer ses 41 cibles comportementales sur son audience Web.

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