«Non, tout n'était pas mieux avant.» Dans le métro parisien et sur les Abribus des villes couvertes par la radio publique destinée aux jeunes, la dernière campagne de publicité du Mouv avait fait parler d'elle en mars 2012. Un slogan qui ne saurait s'appliquer aux résultats de la radio, passées de 1,3% d'audience cumulée en 2005 à 0,3% début 2013, soit à peine 150 000 auditeurs par jour.
La station née à Toulouse en 1997 est loin de l'objectif que s'était fixé Jean-Luc Hees lors de son arrivée à la tête de Radio France en 2009, à savoir 1% d'audience. «Le Mouv est un vrai caillou dans la chaussure de Jean-Luc Hees, qui pourrait s'avérer compliqué pour lui s'il veut postuler à sa réélection», estime un salarié, alors que le patron de Radio France terminera son mandat en mai prochain.
Depuis 2009, Le Mouv en est à son troisième directeur. L'été dernier, Patrice Blanc-Francard a dû céder les rênes à Joël Ronez, de trente ans son cadet. Directeur des activités numériques de Radio France, ce dernier annonce alors vouloir faire de la station «la vitrine de l'offre numérique» du groupe public. Une première étape avant un abandon de la diffusion hertzienne, craignent certains.
«Nous restons une radio linéaire hertzienne destinée aux 20-35 ans urbains», répond Joël Ronez, selon qui le numérique permet de toucher la population française qui n'est pas couverte par les 32 émetteurs de la radio.
Pour tenter de faire décoller les audiences du Mouv, il a élaboré une nouvelle grille, qui sera à l'antenne le 6 janvier prochain, avec plus de musique (70% de la grille, contre 50% actuellement), une programmation recentrée sur le pop-rock contemporain et des programmes axés sur «les gens qui innovent, qui apportent des solutions», explique Joël Ronez.
Devenir la radio de référence sur smartphone
Fini le format de mini-généraliste tenté par ses prédécesseurs. Philippe Dana, Frédéric Bonnaud, Benoît Bouscarel et d'autres sortent de la grille. «Nous réaffirmons la dimension musicale de la station, avec une place importante accordée au numérique», ajoute-t-il.
Après une matinale axée sur les sujets de société, la tranche du midi sera consacrée aux cultures numériques et certaines émissions ou chroniques seront diffusées d'abord sur le web, en «reverse broadcasting» (diffusion inversée).
Dernier volet de cette numérisation du Mouv, la diffusion d'un flux vidéo 24 heures sur 24 à compter de septembre 2014. «Nous voulons devenir la radio de référence sur smartphone, ce qui nécessite de diffuser en plus du flux radio une image, que ce soit de la vidéo ou des infographies», souligne le directeur du Mouv.
Cela suffira-t-il pour faire décoller les audiences? «En tant que radio de service public, c'est plus difficile d'innover que de reprendre les recettes des radios commerciales», justifie Joël Ronez. Là est toute la difficulté d'une radio publique destinée aux jeunes.
«Tant qu'elle n'aura pas 150 fréquences, une radio comme Le Mouv ne peut fonctionner qu'avec un positionnement étroit, le plus thématique possible, en respectant un minimum les canons des radios jeunes, sans pour autant tomber dans la vulgarité des radios privées», estime un ancien dirigeant de la radio.
L'avenir du Mouv est suspendu à la nomination du nouveau président de Radio France et au Contrat d'objectifs et de moyens (COM) qu'il définira. Déjà, les 32 fréquences du Mouv attirent les convoitises des radios privées indépendantes, aux premiers rangs desquelles Oui FM, qui face à la saturation de la bande FM, y lorgne un développement possible. «C'est à l'auditeur que je dois des comptes, pas à Arthur [patron de Oui FM, ndlr]», rétorque Joël Ronez.
