8 055 internautes de huit pays, dont la République tchèque mais pas la France : tel est le terrain de l'étude de tendances présentée le 10 décembre à Paris par Microsoft Advertising, avec IPG Mediabrands et The Future Laboratory. L'occasion pour les annonceurs, selon la régie, de «réinventer» leur relation à l'audience. En découle une bonne synthèse des attentes des consommateurs. Elles vont de «l'hyperconnexion maîtrisée» à la montée en puissance des réseaux sociaux de niche en passant par le désir de prolonger le digital dans la réalité, la recherche d'expériences inattendues, le consentement à la transmission des données en échange de services pertinents, le souci du respect de l'anonymat ou de la mesure de ses caractéristiques physiologiques ou encore la culture du code et des technologies.
Engagement de performance
Erik-Marie Bion, directeur de la régie, a tenu compte de ces évolutions pour revoir «100% de son offre publicitaire depuis un an». S'il est en mesure d'apporter une expérience tactile à distance, grâce à la Kinect, ses opérations spéciales (OS) sont surtout l'occasion de développer de nouvelles interactions. «Il y a une recherche de simplicité pour que les opérations puissent se diffuser sur l'ensemble des écrans», note-t-il. Ainsi, pour Fanta, un espace ad hoc sur Skype propose aux internautes de jouer, via la caméra, avec leur photo. Sur Xbox One, où l'on peut suivre en parallèle l'écran TV à travers une application spécifique, la marque propose de remettre un tee-shirt à un avatar. Coût des OS avec un engagement de performance: de 100 000 à 500 000 euros pour «quelques dizaines de milliers à quelques centaines de milliers de visites» sur le minisite. Sur Outlook.com (ex-Hotmail), comme sur les autres espaces, le ciblage est non pas contextuel mais sociodémographique et géolocalisé. Pas très anonyme? Microsoft assure garder le contrôle de cette data.
