Un abribus transformé en mini-station de métro, avec un carrelage rouge et un siège typique de l’univers métropolitain… Assorti d’un caisson de présentation de son parfum, avec échantillons à la clé, l’opération menée pour Givenchy, du 17 au 24 octobre, est emblématique de ce que peut faire JCDecaux pour les annonceurs du luxe. « Une mise en majesté, explique Damien Melich, qui dirige le département événementiel “La Rue” de l’afficheur. On recrée l’univers du métro. C’est une vitrine avancée reproduisant la mise en avant du showcase. Cela va générer de la mémorisation, de l’attribution et de l’engagement ». Seulement deux abribus étaient concernés à Paris, situés près de Sephora et de Marionnaud, dans une logique de « marketing du dernier mètre », faisant la jonction entre le film TV - qui se passe justement dans un couloir du métro la nuit– et le point de vente.
Colonne du dernier mètre
Il y a près de trois ans, le groupe avant déjà monté une opération notable en transformant l’assise d’un abribus en chapiteau d’une colonne grecque pour Olympea, de Paco Rabanne. La cohérence des territoires d’expression entre médias est alors important : « On veut faire le lien avec l’univers de la marque vu sur d’autres supports ». Au Royaume-Uni, pour Calvin Klein, « La Rue » a proposé à des fans de récupérer des affiches de la campagne sur des mobiliers urbains.
Résonance sociale
Avantage de ce type d’opérations, elles mobilisent les inconditionnels de la marque et créent la surprise. Mais ne seraient-elles pas faites d’abord pour la résonance sociale ? Kim Kardashian a par exemple partagé avec ses 120 millions de followers sur Instagram sa photo affichée à l’aéroport de Roissy. Pourtant Damien Melich, rappelle qu’il faut être capable de tenir ses promesses sur le plan matériel. JCDecaux a ainsi pu distribuer ses affiches de Calvin Klein pendant une semaine grâce à des capteurs de réassort sur les abribus. « La réalité budgétaire empêche de multiplier les adresses mais l’on peut jouer sur l’amplification sur les réseaux sociaux » , observe Damien Melich. Il faut compter sur 10 à 20 % du budget média, en frais techniques, pour réaliser ces opérations qui s’autorisent bien des innovations à condition de respecter le parti-pris créatif de l’agence.
