L’implantation d’Orange en Afrique relève davantage du big business que du mécénat. Présent dans 17 pays, comptant 123 millions de clients, le groupe y a réalisé 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018 (Moyen-Orient inclus). Pour autant, dans ce continent où la relation est essentielle, la marque se fait fort d’apparaître dans une logique RSE comme un soutien à la création artistique. C’est le sens de Y’Africa (« l’Afrique d’aujourd’hui » en lingala), une série documentaire de 13x26 minutes qui sera diffusée à partir de début 2020 sur 17 chaînes nationales africaines (et TV5Monde). À travers les portraits de trois ou quatre artistes par épisode qui font la culture africaine contemporaine, le programme met en scène des peintres, sculpteurs, photographes, musiciens, chorégraphes, chefs, stylistes ou danseurs dans leur environnement de création. C’est ainsi qu’on pourra y découvrir le « Baid Art », contraction de « beau » et de « laid » qui sied au peintre Obo.
Fierté
« Ce qui était important pour nous, c’est qu’il n’y ait dans la série aucune allusion à Orange en tant qu’opérateur », souligne Vrej Minassian, directeur Musique & Expérience à la direction de la marque d’Orange. À l’image, la marque n’apparaît ainsi qu’au moment du billboard avec le message « Orange est fier de vous présenter », formulation taillée sur mesure pour coller à une valeur, la fierté, très prisée en Afrique. « Il s’agit de montrer qu’on s’engage dans la valorisation du continent sans que ce soit connecté à nos intérêts commerciaux », ajoute le directeur, pour qui « en Afrique, l’engagement sociétal passe par la culture ».
Avec le réalisateur franco-marocain Dan Assayag et la rédactrice en chef congolaise Florelle Manda, Fame Productions a sélectionné 39 artistes en provenance de 10 pays. La présélection a également été soumise aux directeurs de la communication d’Orange des différentes filiales africaines. « Dans notre cahier des charges, nous avions la volonté de soutenir les artistes locaux en développement », observe le directeur musique & expérience, qui précise qu’il n’était bien sûr pas question de retenir des talents qui étaient « plus dans l’air du temps ou associés à un concurrent ».
Afrique non sublimée
Le programme n’insiste pas trop sur la nationalité des artistes, un bref focus sur une carte servant à les situer. Mais c’est une Afrique réelle et non sublimée que montrent les images. Et ce, bien sûr, sans condescendance. La musique originale, Rumble life, a été créée par Amphibeats qui mêle des sonorités traditionnelles à des arrangements électroniques et des influences plus urbaines « C’est un programme sur les Africains pour les Africains et dans les codes de l’Afrique, insiste Vrej Minassian. On a voulu se tenir très en retrait avec un programme très RSE qui montre qu’Orange met en lumière la nouvelle scène artistique africaine et n’est pas là que pour le business. » Orange ne s’interdit pas toutefois de « sourcer des artistes » pour une future musique originale ou la collaboration d’un photographe en faveur de la marque.
