Agences Média
Recma a pour la première fois dévoilé le classement des agences médias en termes de gains de budgets. Stratégies vous en dévoile l'analyse détaillée.

Recma a rendu public pour la première fois, le classement mondial des agences médias, en termes de new Business. Le principe est simple : Recma prend en compte tous les annonceurs internationaux du top 150 dont le budget média est compris entre 1 et 10 millions de dollars, une balance commerciale des gains et des pertes est calculée.

«L’année 2018 a encore été une forte année, au moins aussi forte que le « Mediapalooza » de 2015. En revanche, avec un total de 27,6 milliards de dollars de mouvement, contre 26,1 milliards en 2017 nous n'avons eu qu'une variation de 5,6%, ce qui reste très modéré», analyse Philippine Lelong, directrice du département annonceur chez Recma. Mais le niveau de budgets en jeu reste très élevé depuis plusieurs années. 

Au total, les réseaux ont gagné 837 comptes, et en ont gardé 340, ce qui fait un taux de rétention de 29%, sur un total de 276 annonceurs.

«Pour bien comprendre le classement, il faut avoir en tête que Publicis Media a gagné cette année le budget GSK, de plus de 1,9 milliards d’euros, sans l’attribuer à aucune agence pour créer une unité spéciale (la "Platform GSK"). Ainsi, il est pris en compte dans le classement groupe, et explique en grande partie la première place de Publicis Media, quand les agences, individuellement, n’ont pas de résultats si positifs», détaille Philippine Lelong.

Ainsi, au niveau des groupes, on retrouve Publicis Média en tête, avec une balance de 1,250 milliard de dollars, suivi d'IPG Mediabrands, avec 894 millions de dollars en positifs sur deux réseaux (Initiative et UM), puis GroupM, avec 417 mililions, Omnicom est quasi stable avec une balance de 88 millions. 

Forcément, comme chaque année, le gâteau mondial n'est pas infini, et il y a des perdants. Havas Media Group est en déficit de 121 millions d'euros (notamment à cause de la perte de LVMH), et le grand perdant de l'année est Dentsu Aegis Network, en perte de 820 millions de billings. «Mais il faut relativiser ces pertes, tempère Philippine Lelong. Havas Media n'a que peu de mouvements de budgets avec des volumes en perte et en gain limités, à respectivement -799millions et +678 millions. Ceci vient du fait qu'Havas gère beaucoup de budgets nationaux de moins de 10 millions de dollars, qui ne sont pas pris en compte par notre indicateurs.»

En outre, pour Dentsu, la perte de 820 millions de dollars est à mettre en regard du volume international, géré par le groupe. 

Mediacom en tête, Mediabrands cartonne 

Au niveau des agences, si l'on exclut la «plateforme» GSK, qui regroupe plusieurs agences, Mediacom, avec une balance à 1,4 milliard de dollars, figure en tête des gains au niveau mondial, notamment grâce aux gains de Mars et Adidas. Il est suivi du réseau de Publicis (le seul en positif hors GSK), Spark Foundry, en positif de 692 millions de dollars, grâce aux gains de Macy's, Mondelez, Campbell et Marriot. Les deux premiers ont été chippé à Carat, et expliquent la contre performance du réseau de Dentsu. En troisième position des agences, on retrouve OMD, avec une balance à 508 millions, suivi de - notons le - les deux réseaux d'IPG Mediabrands, Initiative et UM, tout deux à 437 et 406 millions de dollars en positif. Sachant qu'au nieau mondial, Mediabrands a encore des parts de marché relatives. C'est donc une très forte progression pour le groupe d'Interpublic. 

En queue de classement, on retrouve Blue 449 (Publicis Media), Mindshare (WPP) et Carat (Dentsu), à respectivement, -645 millions, -870 et -1,115 milliards de dollars. 

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