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Chronique

Concilier fin du monde et fins de mois

28/01/2019 - par Stéphane Distinguin, président-fondateur de Fabernovel

2018 finie, 2019 reste jaune, surtout les samedis, mais promet de laver plus blanc : jamais les sujets de l’exemplarité et de la responsabilité n’ont été aussi présents. Carlos Ghosn, Gafa, la pétition de « l’Affaire du siècle »… notre tolérance a partout atteint ses limites en 2018, sur la toile comme IRL. Meilleurs vœux en 2019 pour concilier fin du monde et fins de mois. Et aucun doute possible que ce soit l’affaire de tous.

Politics is dead

Fake news et complotisme, du café du commerce au conseil de sécurité de l’ONU, déshérence des grands partis au Royaume-Uni et en France, syndicalisme en panne, haine des médias, populismes… la fameuse « sagesse des foules » ne semble plus irriguer nos institutions. L’innovation ou le renouveau ne sont même plus les ressorts du système : pour rappel, trois quarts des députés élus l’ont été pour la première fois en 2017. Ils sont pour la plupart « issus de la société civile », avec une proportion de femmes en augmentation très sensible.

Philanthropie de milliardaires

La fondation Bill et Melinda Gates dépense plus que l’ONU ou la Croix-Rouge pour le développement de l’Afrique. C’est un marqueur très fort du capitalisme contemporain, pas une grande entreprise qui n’ait sa fondation.
Larry Fink, le patron de Black Rock, le fonds d’investissement le plus puissant au monde avec 6 400 milliards de dollars sous gestion, a passé 2018 à inciter toutes les entreprises à avoir un impact positif pour la société et le mesurer. Son courrier de janvier 2018 était le sujet le plus débattu à Davos et il rivait le clou : « Pour prospérer dans la durée, chaque entreprise ne doit pas seulement offrir une performance financière mais bien être en capacité de démontrer l’impact qu’elle a sur la société et l’environnement. Et ce n’est ni une mode ni une façon d’acheter de l’indulgence. »

Essentialisation du domaine de la marque

« Concilier fin du monde et fins de mois », la formule claque comme un slogan publicitaire. Mais qui parle encore de slogan publicitaire ? Jusque dans les pages de Stratégies, c’est « vision », « mission statement » et… « purpose ». Les start-up qui partent de zéro et n’ont pas le temps pour l’accessoire se sont concentrées sur ces messages et celles qui ont le mieux réussi ont des devises dignes de nations ou de religions : « don’t be evil » ou « to organize the world’s information and make it universally accessible and useful », « to give people the power to build community and bring the world together »… À l’ère où tout doit ressembler à une start-up, il est logique de leur piquer leur secret : cette capacité à « partir de » et de toujours faire référence à l’essentiel, sa raison d’être, son « purpose ».

B Corp et loi Pacte

Heureux et volontaire, il faut embrasser ce mouvement et si possible, comme toute transformation, l’anticiper pour prendre sa meilleure place. Charité bien ordonnée… rien de nouveau ici. Les modèles existent. B Corp (B comme benefit), mouvement – et certification – parti des États-Unis incarné par Patagonia, est diffusé par le cabinet Utopies et fondé par Elisabeth Laville en France. La loi Pacte, dans le prolongement du rapport Notat-Sénard, incite aussi les entreprises à intégrer dans leur objet social leur rôle face aux enjeux de la société et de l’environnement et donc ne plus seulement piloter leurs développements en fonction de critères de performance économique et financière. Raison d’être ou « purpose », là encore.

Amazon, le contre-exemple

Mais je m’en voudrais de vous inviter à partager le mouvement que j’ai choisi d’embrasser sans partager avec vous un contre-exemple qui peut nous questionner. Un excellent article de Quartz du 11 janvier titrait : « Amazon ne porte aucun combat. Cela lui réussit plutôt bien. » En revenant au prospectus de son introduction en bourse en 1997, on se rend compte que le plan d’Amazon, désormais première entreprise au monde, a été parfaitement exécuté et qu’à la différence de Google et Facebook ou même d’Apple (« Think Different »), à aucun moment Amazon n’a prétendu faire autre chose que du commerce, et mieux que les autres…

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