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Le growth-hacking est-il l’avenir des PR ?

11/06/2015 - par Dimitri Granger, Directeur Général PR & Social Media Publicis Consultants, membre du Syntec RP

Growth-hacking est un mot barbare désignant un ensemble de techniques consistant à accélérer la croissance d’une société ou d’un service. Le growth-hacking va donc s’appliquer sur de nombreux supports et dans de nombreux domaines, comme le marketing digital, le SEO, les médias sociaux, les newsletters, l’ergonomie, l’anthropologie, les relations presse, l’acquisition de trafic sous toutes ses formes…

Même si le terme, très à la mode, fait débat (essentiellement en France), l’esprit growth-hacking est devenu un élément incontournable pour de nombreuses start-up. Il n’a qu’un seul but: transformer son entreprise, la faire grandir, générer de la traction, comme on dit. Bla Bla Car, Airbnb, Drop Box et beaucoup d’autres moins médiatisés ont su utiliser ces techniques pour gagner en efficacité et doper leur croissance.

Un pont est-il possible avec nos métiers des PR et de l’influence? Est-il possible de transformer des métiers fonctionnant encore sur de vieux automatismes en quelque chose de dynamique et de pluridisciplinaire? Ne faut-il pas réinventer le modèle des agences PR (et marketing, et publicitaire, comme le décrit très bien Ryan Holiday) et proposer une offre de valeur différente?

Je le crois sincèrement, et cela pour plusieurs bonnes raisons.

Tout d’abord, il y a un motif économique. Tout le monde, marques et annonceurs, est engagé dans une période de restriction budgétaire. Les services achats ont pris le pouvoir. Nous sommes tous entrés dans l’ère de la frugalité. En cela, les méthodologies propres aux start-up – scrum, A/B testing, test & learn… – reposant sur des circuits de décision hypercourts et de la prise de risque, doivent nous inspirer, tant dans les agences que chez les annonceurs.

Un bon growth-hacker est un bricoleur qui expérimente, qui mélange les disciplines avec comme objectif unique de générer de la croissance sans mobiliser des budgets médias dispendieux. Lorsque Uber propose des courses gratuites à des joueurs de football américain arrêtés par la police pour consommation de drogue, ça marche auprès des médias et cela ne coûte pas grand chose.

Ensuite parce que l’univers des médias est en train de littéralement exploser. Peter Hamby, reporter politique, a été embauché par Snapchat pour diriger une nouvelle équipe en vue des élections 2016 aux Etats-Unis. The Washington Post s’inspire de l’algorithme d’Amazon pour valoriser son audience. Facebook publie intégralement les articles de presse…

Le métier des agences PR s’en trouve profondément bouleversé. Vous ne travaillez pas avec un Vice ou un Gizmodo en utilisant des recettes anciennes. L’agilité et l’opportunisme sont indispensables pour aller chercher des audiences hyperfragmentées là où elles sont. Beaucoup de journalistes, en tout cas ceux qui sont sursollicités, attendent aussi d’être traités différemment et demandent plus aux marques: plus de transparence, plus d’expérience(s), plus d’originalité dans les «stories» que nous «pitchons».

Enfin, et surtout, parce que nous devons nous aussi avoir un rôle de levier de transformation auprès de nos clients. Ce mouvement ne fait que commencer et va bien au-delà de la technologie. Le mouvement perpétuel des méthodes de travail, des compétences et des profils est devenu la norme et va s’accélérer. Notre valeur auprès de nos clients reposera sur notre capacité à traduire, raconter et mettre en musique cette transformation.

Pour y parvenir, nous devons intégrer cette transformation radicale dans nos méthodes de réflexion et de travail, en bénéficiant de disciplines de plus en plus poreuses. C’est ce que nous dit cette tendance du growth-hacking. Elle nous oblige à penser en «3D»: Data, Design, Distribution. Le reste est accessoire.

Aux agences PR de se positionner au premier rang de cette rupture en faisant du growth-hacking une discipline à part entière de nos métiers.

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