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DIGITAL

Il est temps de «hacker» la communication corporate

25/06/2015 - par Jérôme Delaveau, directeur général de Human to Human

Le temps et l’attention sont devenus une notion clef du digital. Les réseaux sociaux obéissent aux logiques de flux et s’inscrivent dans l’instantanéité. Comment s’inscrire dans cette temporalité pour donner à comprendre? Comment rester audible et apporter de la valeur dans un territoire saturé? Comment la communication corporate peut-elle accroître son territoire d’influence sur le web… et au sein même de l’entreprise?
Les médias et la publicité ont les outils, la communication corporate détient les sujets. Engagements responsables, développement durable, innovation... la communication corporate est par nature dépositaire de sujets sociétaux. Ils fondent d’ailleurs une large part des conversations en ligne. Pourtant, elle peine encore à les raconter à l’échelle de l’entreprise. Elle doit mieux écouter pour comprendre ses publics, mais surtout s’approprier les techniques et stratégies de contenus des médias autant que la maîtrise des outils et techniques de la publicité.

En amont de la création, c’est dans les ingrédients de la production du contenu que se fonde le succès d’un brand content de la communication corporate. Quelle histoire? Pour qui? Sous quel(s) format(s)? Sur quels canaux? C’est bien dans cet ordre que les questions doivent être posées. Les marques ont beaucoup investi dans leur présence sur les réseaux sociaux, mais quelle est l’utilité d’une communauté de fans aussi importante soit-elle si Facebook limite la capacité d’une page de marque à les adresser?

Les grandes entreprises n’ont pas attendu Facebook ou Twitter pour avoir des choses à raconter. Les réseaux sociaux sont des outils et l’ont toujours été.

«Hacker» la communication corporate, c’est adopter une posture utilitariste et opportuniste des réseaux sociaux pour amplifier, sans faire des canaux le socle de la stratégie digitale. Hacker la communication corporate, c’est aussi s’étonner à nouveau pour mieux raconter: bien avant le brand content, il y avait le Guide Michelin. Peu d’automobilistes savent de quoi est «chaussée» leur voiture, encore moins d’internautes savent que Michelin a développé des produits pour le Rover lunaire de la NASA. Les archives et les pages Wikipédia des entreprises du CAC40 foisonnent de ce type d’histoires.

Hacker la communication corporate, c’est se souvenir qu’avant l’Ubérisation, il y a eu la Kodakisation. Il faut apprendre à informer, divertir ou servir, sous peine de devenir inutile.

A l’heure où le numérique est un sujet d’Etat, où le mot «data» est sur toutes les lèvres, que pourrait en faire la communication corporate? La data est un terreau d’utilité, une extension des possibles qui permet à la fois la créativité et l’expérience, et non pas seulement la mesure ROI [retour sur investissement] des actions.

Hacker la communication corporate, c’est pouvoir faire vivre une expérience là où l’on avait l’habitude de faire lire un PDF.
C’est encore repenser l’organisation de l’entreprise, atténuer l’effet silo, rapprocher les métiers d’expertises des équipes de communication, s’organiser et fonctionner comme une rédaction pour porter avec force, cohérence et pertinence l’expression de la marque sur le digital.

L’enjeu est de taille pour les directions de la communication: leur territoire doit pouvoir s’étendre au même titre que leur influence sur des sujets de plus en plus préemptés par les directions marketing.

Le digital et les réseaux sociaux sont placés au cœur de la stratégie d’entreprise par leurs dirigeants. Leur pilotage est encore majoritairement aux mains des directeurs de la communication. Il est donc encore temps de hacker la communication corporate!

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