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Langage

La charte sémantique, un phare dans l’infini périlleux du web

25/09/2015 - par Jeanne Bordeau, présidente de l'Institut de l'expression

Le numérique exalte le langage. Jamais les esprits n’ont été tant écartelés, jamais les questions sur l’écrit n’ont été aussi déterminantes. Dans l’infini périlleux du web, la charte sémantique est une boussole, un outil transversal pour répondre aux enjeux d’une communication désinstallée qui crée de nouveaux territoires et de nouvelles façons de faire.

 

Coca Cola a-t-il relié sa campagne #OpenHappiness avec ses valeurs nutritionnelles responsables ? Carrefour possède-t-il un style en accord avec son nouveau crédo « J’optimisme » ? Dans ces nouveaux écosystèmes de marque, dans cette profusion de textes, comment trouver un fil d’or, un style propre à l’entreprise, partagé par les collaborateurs et les clients ? Bien des nouvelles méthodes sont en train de naître. La charte sémantique est l’une d’entre elles.

 

Créatrice de pertinence, une charte sémantique est pensée sur mesure, en lien avec la stratégie et l’organisation de l’entreprise. Elle donne les clés pour écrire et parler en accord avec ses objectifs, ses valeurs, sa personnalité. Elle est l’épicentre de sa stratégie éditoriale.

 

Tout débute avec des spécialistes du récit, des ethnologues, lors d’ateliers d’écoute des collaborateurs. L’objectif ? Recueillir les atouts cachés et révélés de l’entreprise, ce qu’elle possède d’unique. La charte sémantique repose sur des moments de récit. Vous avez dit culture interne ?

 

Un diagnostic sémantique dessine les étapes de travail nécessaires à la création de la charte. Relié au président, effectué avec les dirigeants et les équipes de l’entreprise, c’est une plongée en profondeur dans tous les temps d’expression de l’entreprise et de la marque.

 

Parce qu’elle s’inspire de la parole des collaborateurs et qu’elle prend en compte les datas et le perçu des consommateurs, la charte sémantique crée cohésion et spécificité. Elle relie l’amont à l’aval. C’est pourquoi elle est synonyme de business efficacité.

 

Parce qu’elle fonde les grands principes linguistiques de l’entreprise, la charte contient aussi du design en langage : si Renault décide d’être une marque « vibrante », alors son langage doit porter des verbes d’action et d’émotion, immersifs et activateurs. Si Air France choisit de rehausser la qualité de son lien avec le client, ses tournures de phrases seront ciselées à la virgule près.

 

SNCF entame une profonde mutation et fédère ses activités sous une marque unie avec les traits de personnalité « simple » et « bienveillante ». Grâce à des preuves, un style renouvelé par le biais d’une charte sémantique, SNCF s’exprime comme un groupe d’exception, pivot de l’écosystème ferroviaire et quitte toute langue administrative.

 

Mais le langage est aussi une attitude. La charte sémantique exprime un comportement, une manière d’être. Elle peut raconter des situations de langage, tout n’est pas qu’une question de mots. Pour être bienveillant, SNCF sait « parler en partant du voyageur ». On ne dit plus « l’option expire dimanche à 14h» mais « jusqu’à dimanche 14h, vous pouvez encore choisir ».

 

La charte sémantique ne bride pas le collaborateur, elle lui donne une méthode pour dire et parler avec justesse et force. La charte sémantique ne « prototypise » pas la langue, elle la fait vivre et appelle la créativité sur un socle commun défini. Pour Thierry Plantegenest, directeur client monde de Renault, « on vient juste de découvrir la puissance du langage et c’est le digital qui a changé la donne».

 

Oui, le langage génère une performance : il est la matière première des pure players. Dans l’infini indéfini du web, créer des codes linguistiques vous donnera le cap !

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