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Je suis sortie émue du musée Yves Saint Laurent à Paris. Ce précurseur s’est mis dans la peau d’une femme, a révolutionné les usages, les conventions… et plus de 50 ans après, ses premières créations donnent toujours le « la » dans la mode. J’en retiens une conviction encore plus forte : ceux qui réussissent sont ceux qui pensent usage, car l’usage prime sur l’image dans la majorité des cas. Et si ce n’est pas le cas, c’est que le secteur risque de se faire disrupter, sans prévenir, à la façon barbare des Airbnb, des Uber, et d’autres à venir qui s’engouffreront dans la moindre brèche en identifiant un nouvel usage. Montaigne écrivait – au XVIè siècle ! – « c’est le jouir, non le posséder, qui nous rend heureux ».

Le nouveau sésame du commerce : la confiance

Les marques sont devenues relationnelles, l’alter-consommation, la désintermédiation, une dette qui permet de redonner du sens à sa consommation. Heureusement car 75% des Millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaitre. Le social business bouleverse nos frontières et nos usages. Le meilleur exemple : WeChat. Cette plateforme-magasin-tout-en-un, qu’utilise 1 chinois sur 2, permet de tout faire sans jamais avoir aucune raison de sortir de l’appli. Et si vous demandez à Olivier Saguez sur quelle compagnie il souhaite voyager, il répondra Air France parce qu’il a l’impression qu’il va mieux manger et voyager plus sûr ! D’autres répondront Joon, qui a compris que pouvoir manger bio, voir les dernières séries, même en altitude, ferait écho aux usages de la nouvelle génération. C’est bien parce que l’on pense usages que l’on se projette dans une expérience plus fortement avec une marque qui donne les preuves de nous avoir compris ; c’est ainsi que se créé ce lien sensible et durable si particulier.

L'émancipation par les usages

À l’instar du manifeste d’Oussama Ammar de The Family, « Emancipation is the goal, Entrepreneurship is the way, Education is our tool », l’usage devient un POC (proof of concept), un gage de succès pour toutes les nouvelles initiatives, ou pour des marques qui souhaitent se renouveler ! Quelles conséquences de cette reprise en main par l’usage ? Bien sûr du hacking dans les villes, du « Silicon Sentier » jusque dans les zones rurales.

Et qu’est-ce qu’on y gagne ? De l’intensité, de la pérennité et du lien ! L’usage fait loi. Et les marques ont raison de l’épouser à bras-le-corps… car c’est payant ! Commercialement j’entends, car si les consommateurs trouvent davantage chaussures, passions, actions, relations, à leurs pieds… les marques, dans le même temps, y trouvent le levier efficace à même de booster leur attractivité commerciale. Preuve en est : La Poste. Sans doute la 1ère marque de services en France. Sans conteste le 1er réseau de proximité, au cœur des villes et des villages (et dans le cœur des français). Mais malgré ces (énormes) atouts… une entreprise en difficulté, à l’heure où le courrier traditionnel fond plus vite que la banquise du Pôle Nord. La solution ? Se remettre dans les usages pour révéler une nouvelle valeur ajoutée. Et les initiatives réellement innovantes fleurissent depuis quelques années : une nouvelle mission pour le postier qui « veille sur nos parents », l’achat de Stuart, le « Deliveroo qui nous apporte les pépites des commerçants du quartier » en moins de 30 minutes. Les bureaux de Poste se transforment même en centre d’examen du code de la route ! Utilité sociale maximale. À marque utile, lien durable.

Vis ma vie en mode millennial

Alors, je me suis mise dans la peau d’une millennial pour me projeter à travers ses usages, actuels et futurs, pendant une journée. Voici mon expérience rêvée : « 8h, je regarde mon placard, et comme tous les matins cela me met en joie car je suis abonnée à l’Habibliothèque : mes vêtements, je les loue, des pièces de créateur illimitées pour un forfait mensuel. Je saute dans ma voiture électrique partagée, achetée en groupe, que je rembourse tous les mois en fonction de mon utilisation. Je chat un coup et on se demande où on va déjeuner avec mes copines. Uber nous propose en simultané de commander les voitures pour nous emmener à l’endroit du rendez-vous (et à l’heure car il tient compte des embouteillages). En rentrant je m’arrête chez Urban Outfitters acheter une fripe seconde main mais pointue ! Bien pensée cette gamme Urban Renewal Vintage. Sur mon Smartphone je peux ouvrir avec l’appli Breather tous les appartements qui me plaisent pour une réunion d’équipe décadrante, ou juste faire une pause ; d’ailleurs j’en profite pour commander une pièce anti-obsolescence programmée pour mon Phonebloks, tandis qu’à la maison mon robot Moley réalise une sauce en calquant ses gestes exactement sur ceux d’un chef 3 étoiles. »
Allez, je m’y mets demain parce que finalement ce n’est qu’une question d’usages. L’usage n’a pas d’âge et traverse les âges ! Une façon utile d’avancer et de faire avancer le monde.

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Les modes passent, l'usage reste

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