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Tribune

Investissez le print !

15/01/2018 - par Hervé Ribaud, directeur du département publishing chez Havas Media

Boudées par l'establishment publicitaire, les marques de presse mériteraient que les annonceurs reconnaissent davantage leur puissance ainsi que leur efficacité sur les ventes.

Chère nouvelle année 2018,

À chaque nouvelle année, on fait des vœux, on prend des résolutions, on se met des challenges personnels. Cette année, c’est pour le print que j’ai envie de faire un vœu.

Cette année, j’aimerais qu’enfin les annonceurs et la profession reconnaissent la puissance et l’efficacité des publishers au travers des marques qu’ils font vivre et dont ils réinventent tous les jours les contenus, alors que l’establishment publicitaire les boudent, leur préférant des cousins américains, et que les investissements s’étiolent.

Quand je suis entré en amour de ce média, il y a sept ans, tout le monde me parlait d’une certaine forme d’efficacité, le bien-nommé « contrat de lecture », mais un peu comme une belle Arlésienne, aucun ne savait me rendre ce concept palpable, compréhensible et, si je peux me permettre ce gros mot, quantifiable.

Alors, pour comprendre, j’ai demandé à quelques membres de ma galaxie de bien vouloir m’éclairer. Mon puits de sciences, CSA Data Consulting, m’a transmis quelques résultats issus de leur benchmark d’efficacité.
D'abord, dans le milieu de gamme du secteur auto, la presse, bien investie, peut être le levier le plus efficace dans sa contribution aux ventes (par exemple, 12 % du mix investi pour 30 % de l’effet vente). Associée au digital, la presse se révèle la plus efficace dans le haut du purchase funnel [parcours d'achat d'un client] dans son effet visites sur site.
Sur le secteur des telcos, la presse est le 3e contributeur aux ventes, derrière la télé et l'affichage, mais rapportée à son investissement de départ, la presse est le second levier le plus efficace, avec 36 % de plus que la moyenne des médias. Toujours sur ce secteur, c’est au bout de deux à trois semaines que le print accède à son maximum de puissance pour générer du business. En période de promotion, son efficacité sur les ventes croît même de +44 % !
Dans le secteur de la mode-beauté, le ROI de la presse se situe quasiment au même niveau que… la télévision. À moyen terme, elle le dépasse même.

Aujourd’hui, pour combattre la montée en puissance des adblockers, on dit que mieux la publicité est intégrée, mieux elle est acceptée. La presse n’a-t-elle pas été le grand précurseur du native advertising ? Les publi-rédactionnels sont et ont toujours été d’une efficacité redoutable : Femme Actuelle, du groupe Prisma Media, a su me le rappeler au moment de l'achat des cadeaux de Noël. L’impact sur l’envie d’acheter un produit augmente de 10 points comparativement à une publicité classique, d’autant plus quand ce sont les rédacteurs du titre qui créent le contenu. Intégration, quand tu nous tiens…
Le brand content sur le couplage PQR66 fonctionne aussi : quand j’ai revu une campagne food dans La Voix du Nord ou dans Ouest France, sous une forme parfaitement intégrée, je me suis souvenu que le post-test révélait un score TNS de 15 points au-dessus de la moyenne en termes de pouvoir de persuasion à court terme, pour acheter cette belle marque. Notre client est donc de nouveau reparti en campagne sur ces titres.

Petit clin d’œil à nos voisins d’outre-Manche : le print est le second média le plus ROIste avec 2,43 livres sterling pour 1 livre sterling investi.

Mes amis de l’ACPM ne sont pas en reste pour nous aider à y voir plus clair sur le sujet : désormais 53 % des contacts avec les marques print se font via le digital. On doit souligner les projets Skyline et Gravity qui vont dans ce sens, mais c’est un autre sujet. Dans son magnifique booklet La Preuve, l’ACPM nous explique que six campagnes mêlant print et télé sur dix sont efficaces et génèrent 19 % de chiffre d'affaires additionnel en moyenne. Si avec tous ces chiffres, mon vœu pour la nouvelle année n’est pas exaucé, je me remets au sport !

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