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Tribune

Pour une simplification de l'achat média vidéo

06/02/2019 - par Julien Gardès, vice-président Southern Europe d'Adform

Face à la multiplication des formats vidéo et à la complexité de la publicité vidéo, il est important que les fournisseurs technologiques connectent de manière plus efficace acheteurs et vendeurs.

L’environnement publicitaire centrée sur la vidéo reste complexe à appréhender. Les sources d’inventaire continuent de croître, mais sont difficiles d’accès et leur qualité souvent aléatoire. Ainsi, à la différence du mobile ou du display, les formats vidéos continuent aujourd’hui de se négocier majoritairement au travers d’accords directs ou en programmatique garanti. La question de l’inventaire vidéo reste donc ouverte. L’IAB a ainsi annoncé dans son rapport sur la Digital Video Advertising que les éditeurs continuent de réfléchir à leurs meilleures stratégies sur ce sujet. Seuls 16% d’entre eux affirment consacrer plus de 81% de leur inventaire à la vidéo. Par conséquent, comment les acheteurs peuvent-ils saisir toutes les opportunités relatives à ces formats ?

Il faut tout d'abord bien comprendre que le concept même de vidéo est devenu une sorte de marque ombrelle, qui regroupe tout un ensemble de formats. Les inventaires TV deviennent désormais accessibles en programmatique au travers des DSP, même si la distinction entre les contenus connectés et linéaires reste quelque peu complexe. Les notions liées aux mesures et aux reportings posent des problématiques similaires. Ainsi, la valeur des clics continuant de baisser, la question d’adopter des métriques issues du monde télévisuel, comme le GRP, se pose.

Quoi qu’il en soit, les sujets liés à la meilleure utilisation de ces formats pour les marques restent complètement d’actualité : comment comparer les performances d’un pré-roll avec celles d’un mid ou d’un post-roll ? Quel est le bon positionnement de l’outstream ? Seuls les inventaires skippables doivent-ils être ciblés ? Facebook et YouTube ont aussi développé des expériences avec des micro-formats, et YouTube a augmenté l’utilisation des pré-rolls multiples alors que les contenus premium étaient jusqu’alors épargnés. Le développement des adblockers devrait pourtant nous inciter à faire preuve de la plus grande vigilance quant à la multiplication de ces formats.

Une certaine complexité

De plus, nous continuons de faire face à une certaine complexité liée à l’intégration technique des players vidéo au sein des plateformes éditeurs. Malgré les efforts de l’IAB Tech Lab autour de spécificités techniques claires, il existe toujours une confusion importante autour de la norme VPAID. Ainsi, 45% des éditeurs interrogés par l’IAB affirmaient que moins de 20% de leurs formats étaient compatibles avec le VPAID.

D’autres problèmes apparaissent quand il s’agit d’intégrer des outils tiers de vérification, d’autant que la majorité d’entre eux ne sont justement pas compatibles avec le VPAID et nécessitent par conséquent des développements spécifiques. Ceci est particulièrement problématique quand on se rappelle qu’au sein de HyphBot, l’un des plus importants «bot network» jamais découvert, 90% des requêtes frauduleuses étaient justement liées aux inventaires vidéo.

Pour les acheteurs, tout cela représente diverses étapes à franchir pour traiter de manière efficace les campagnes vidéos. Mais les raisons d’être optimistes sont néanmoins nombreuses. On sait par exemple que l’ensemble des éditeurs premium travaillent énormément à l’amélioration de leurs contenus vidéo. Les espaces TV sont de plus en plus accessibles au travers du programmatique. La vidéo est également devenue le nouveau format standard en DOOH (digital out of home). Et au-delà des challenges inhérents au programmatique, la vidéo reste le format optimal pour les marques quand elles veulent communiquer.

Arbitrages entre les différentes alternatives

C’est donc au tour des fournisseurs technologiques, s’ils veulent continuer à justifier leurs commissions, d’entrer en piste en connectant de manière plus efficace acheteurs et vendeurs. Ces solutions ne doivent pas se contenter de faciliter les enchères, elles doivent effectuer des arbitrages entre les différentes alternatives existantes sur ce marché de la vidéo. Les DSP notamment devraient ainsi proposer des outils qui permettraient d’associer les vidéos à d’autres formats, et qui garantiraient des expériences publicitaires plus riches.

Les adservers, les DMP et les autres outils de mesures existants devraient assurer un reporting complet, qui expliquerait par exemple les taux de complétion des vidéos, leur apport aux conversions et aux ventes... Les acheteurs ont besoin d’une plateforme qui puisse anticiper, planifier et piloter tous les formats vidéo existants. Chaque impression vidéo doit pouvoir être suivie, analysée et contrôlée. Les éditeurs ne peuvent pas porter seuls cette responsabilité. Les partenaires technologiques doivent fournir aux acheteurs ces outils qui leur permettront de piloter leurs investissements vidéo de manière efficace au travers de n’importe quel type d’inventaire disponible.

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